第二章 项目建设背景及必要性
2.1项目建设背景
2.1.1国家及地方规划
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》指出：“深入实施《中国制造2025》，以提高制造业创新能力和基础能力为重点，推进信息技术与制造技术深度融合，促进制造业朝高端、智能、绿色、服务方向发展，培育制造业竞争新优势。”
《中医药创新发展规划纲要（2006-2020年）》提出：中医药创新发展的基本任务是：“继承，创新，现代化，国际化”。提高中医药医疗服务能力和产业技术水平是中医药自身发展的需求。推进中医药现代化发展的主要任务是：建设现代中医诊疗体系，开展中医药防治重大、疑难疾病以及预防、保健、康复作用的研究；建立中医药疗效、安全性评价方法与标准；研发中医诊疗技术与专用仪器设备，提高中医诊疗水平。选择疗效确切的传统中药进行深入细致的系统研究和开发（“二次开发”）；开展以中药为基源的药品、食品、保健品、化妆品和农用、兽用等高附加值的新产品研发；提高中药产品的质量标准和技术水平。发展绿色中药材种植（养殖）业，促进中药材规范化生产，确保中药产业可持续发展；研制适用于中药生产的工程技术及其装备，提高中药制造业水平；加强对中药商业及其流通方式的现代化研究。
2.1.2产业政策分析
《产业结构调整指导目录（2011年本）》 鼓励类项目第十一大类医药行业中的第14项中药现代化（濒危稀缺药用动植物人工繁育技术开发；先进农业技术在中药材规范化种植、养殖中的应用；中药有效成份的提取、纯化、质量控制新技术开发和应用；中药现代剂型的工艺技术、生产过程控制技术和装备的开发与应用；中药饮片创新技术开发和产业化，中药复方药物二次开发）。
该项目产品为中药饮片、中成药等，项目属于产业结构调整指导目录中鼓励类项目。
该项目的建设符合国家和当地发展规划，有利于发挥当地劳动力资源丰富的优势，安置剩余劳力就业，带动当地农民脱穷致富，推动地方经济发展，维护当地的社会稳定。
2.1.3中药材产业现状
自古就有“药都”之称，是中医药文化的摇篮，盛产中药材。自东汉末年神医华佗开辟第一块“药圃”之始，勤劳智慧的人依华佗之灵气，靠土地之肥沃，借交通之便利，种植、经营中药材之风日益繁盛，经久不衰，已有2100多年的历史。在中国《药典》上冠以“亳”字的就有“亳芍”、“亳菊”、“亳桑皮”、“亳花粉”四种；其中亳芍、亳菊被列入四大名药，亳产白芍产量占全国总量的75%。市区内建有全国规模最大、设施最好、档次最高的“中国()中药材交易中心”。该专业市场年交易额达100亿元以上，已是名符其实的全国最大的中药材集散地，药业经济已成为当地富民强市的重要支柱。因此，赢得了“数天下药都，药材天地，歧黄事业，此城最古；量人间风采，神医故里，医药文化吾地独优”的美誉。1995年，江泽民总书记欣然亲笔题写“华佗故里，药材之乡”，更加提高了名列全国四大药都之首的知名度和影响力。
近年来，把“以药兴市”作为振兴经济的突破口，大力发展中药材种植业和加工业。近年来全市中药材种植面积已发展到100多万亩，占全国药材种植面积十分之一，种植400多个品种，新开发208种，从事种植、加工、购销中药材的人员达100万人之众。为提高药材经济效益，该市加大药材结构调整，淘汰一批效益不高的品种，大力发展传统地道的白芍、菊花、花粉、桑皮的种植，提高药材和农作物套种技术。目前，全市中药材种植专业村已达800多个，许多村庄一村一品，各具特色，其中火神庙的川乌、史庄的生地、徐庙的甘草、闫庄的丹参、石关庙的白术、张庄的牡丹行销全国。
中药材种植产业的兴盛，带动了全市中药产业的快速发展，以中药扬名，百姓靠药材致富，药业行业协会、产销合作社等专业合作组织应运而生，目前，从事中药材销售人员有10万余人，已为全国最大的中药材集散地和中药饮片生产地。
2.2项目建设的必要性
2.2.1本项目的建设是企业提高技术装备水平，增强市场竞争力的需要
根据市场发展的要求，企业要腾飞，要在市场竞争中立于不败之地，必须要有超越精神，走技术创新之路，应用新材料、新工艺，开发高附加值、高性价比的产品，缩小与世界先进水平的差距。
该项目的建设将会大大提高企业生产能力，提高生产工艺水平，提高产品质量，同时可加强新产品开发力度，适应市场的需要，满足市场对中药产品的迫切要求，提高企业的规模经济效益和技术装备水平，提高企业的竞争能力。
2.2.2本项目的建设是延伸中药产品链条，增加中药产品附加值的需要
近年来特别是“中华药都•养生”行动计划实施以来，全市上下认真贯彻落实科学发展观，坚持以药立市，大力发展中药工业，加强政策扶持，不断延伸产业链条，中药产业发展迅速，逐步形成中成药、中药饮片、中药保健酒、中药保健品等七大主导产品，全市药业经济呈现出蓬勃发展的良好势头。2010年，全市药业企业实现销售收入50亿元，同比增长42.8%；实现利税18605万元，同比增长32.9%。已发展成为全国中药材贸易中心和区域性中药材加工制造中心。
在我市药业经济快速发展的同时，仍然存在着一些问题和不足。一是药企数量偏少、规模偏小，整体实力不强，市场竞争力较弱。二是产业层次不高，产品档次较低，低水平产品多，高附加值产品少。
三是知名品牌少，还未形成名牌优势和品牌效应。四是药企管理水平落后，技术创新和研发能力较弱。五是企业联合协作意识不强，未形成有效的担保和互保机制，引资、融资渠道单一，企业发展后劲不足。这些问题和不足严重制约了我市药业经济的快速发展。
该项目的实施，延伸了中药产品的生产链条，实现了从原料到产品的一体化，增加了产品的附加值，提高中药产品的档次，是加快发展中药一个重要体现。
2.2.3本项目的建设是新的经济增长点
项目的建设，不仅能推动中医药业的发展，而且能促进相关行业的发展，如交通运输业、通信业、饮食服务业等，对于增加的凝聚力和辐射力，有着现实和深远的意义。同时，项目的建设，还能解决部分人员的劳动就业问题。项目不仅可为市场提供中药提取物，提高人民的身体健康，确保了人民日常保健，而且促进了经济的发展，是新的经济增长点和人民致富的重要途径，能促进区域经济的发展，经济和社会效益显著。
2.2.4本项目的建设将推动的建设发展
该项目的实施将对的建设和发展起到积极的推动作用，使不断向国际现代中医药高新科技研究开发、教育培训的中心和产业化基地建设的目标迈进；使成为体制创新和机制创新的“排头兵”和示范区；成为对外开发发展外向型经济的“窗口”和“龙头”；成为经济发达、社会文化繁荣先进的现代化新城区。
第三章 市场分析
3.1 医药市场分析
随着经济全球化趋势的变化，利用现代最新战略促使中药产品价值有效提升已变得更加必不可少。中药提取物是中医药现代化的产物和发展方向。它以不必煎煮、直接冲服等突出特点适应和满足了生活紧张、快节奏的社会生活对传统中医药的医疗保健要求。中药提取物具有巨大的国内、国际市场需求和容量。
据有关数据显示，目前我国有2400多家中医院，中医病床近20万张，中医院年使用中药饮片额为50亿元人民币。在国际天然植物药市场，年交易额已近200亿美元，且以每年10％以上速度增长。
随着我国加入WTO、人类疾病谱和健康观念的变化、人口老龄化等的发展，中药“简、廉、验”的疗效优势和安全性较高兼具保健调理作用的特色，正在为越来越多的国外消费者认可和接受。然而，传统中药汤剂的使用方式是西方患者难以接受和掌握的，小剂量、疗效高、起效快、服用携带贮藏方便的中药提取物，迎合了外国人治病和保健的需要，潜在的国际市场相当广阔。
目前国际天然药物市场年销售额约300亿美元，年平均递增10％以上，在未来10年中年增长幅度将超过15％。
3.2 中药饮片行业分析
中药饮片是中国中药产业的三大支柱之一，是中医临床辨证施治必需的传统武器，也是中成药的重要原料，其独特的炮制理论和方法，无不体现着古老中医的精深智慧。随着其炮制理论的不断完善和成熟，目前中药饮片已成为中医临床防病、治病的重要手段。
从供给来看，由于国家产业政策的支持及市场需求的拉动，我国中药饮片行业发展迅速，市场供给较为充分。但是，部分野生药材尚未实现规模化种植、繁育，且中药材的产量和品质易受产区自然灾害、气候条件等因素影响，这将直接影响中药饮片的市场供给。从需求来看，我国人口总数继续增长，老龄化进程加快，人们健康意识不断提高，居民消费能力稳步增强，我国中药饮片市场需求呈现快速增长态势。此外，中药饮片供求还受到重大突发性公共安全事件，甚至是市场炒作等因素的影响。
3.3 现有中成药行业分析
中药是我国的民族瑰宝，经历了几千年的发展，形成了与西医相辅相成的医疗科学体系，目前，中药已经形成了我国为数不多的具有自主知识产权优势的系统的现代经济产业，由中药种植业（农业）、中药制造业和中药流通业（商业）构成了完整的经济产业链。当前社会随着医源性、药源性疾病的日益增加及健康观念的变化和医学模式的转变，相较于化学药毒副作用相对较大，中成药以其源于天然、副作用小、疗效确切、价格相对低廉的特点和优势，日益受到人们关注，中医药学优势凸显，中医药服务发展迅猛。中医药除了被日本、韩国及东南亚国家广泛应用外，欧美许多国家也相继制定、修改或出台了中医药、传统医药或植物药法案，中医药的优越性也逐渐被世界所认识并接受。每年我国向日本、韩国、美国、欧盟等国家和地区出口大量的中药材和植物提取物，中医药产业已成为当前我国增长最快的产业之一。
随着我国药品监督管理的不断规范，中成药工业发展态势积极，工业总产值已从2011年的3522亿元增长至2015年的6737亿元，近五年复合增长率高达17.61%。中成药工业销售收入也是稳定增长，增速较前几年有所放缓，与我国医药行业整体趋势相符，进入较为平稳的发展阶段，销售收入由2011年的3318.72亿元增长至2015年的6223.92亿元，复合增长率为17.02%。
我国中成药自2013年至2015年，总体产量保持小幅增长，发展势头较为平稳，相比2011年至2013年产量波动的情况，近年来随着宏观医药行业发展秩序恢复平稳和中药行业规范的日益完善，中成药的产量也逐渐稳定，中成药制造企业的运行和发展步入良好增长阶段。
总体来说，中成药作为医药制造业下面的中药子行业，近五年来发展态势稳步提升。随医药工业的快速发展，国家为推动中医药行业结构优化与发展，陆续出台了新版GMP标准、《要求落实中药提取和提取物监督管理有关规定》、《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》及《十三五规划纲要》等政策及我国首部中医药法律《中医药法（草案）》进入立法程序，中成药行业迎来政策红利推动发展的时期。在相关法规政策的推动支持下，加之支持中药行业长期发展的人口增长、老龄化、城镇化等因素的持续存在，预计未来几年中成药行业将迎来良好的发展时机。
3.4 保健品行业分析
1、行业发展现状
保健品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。保健品无论是那种类型，它都有出自保健目的，不能速效的，但长时间服用可使人受益的特征。
GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1 条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率、等相关的词语。保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。
根据国内的行业现状和国际惯例，国内保健品划分为营养补充剂和中草药、传统滋补类保健品两大类。
中草药、传统滋补类保健品主要是针对特定人群食用，具有调节机体功能的食品。这些产品大部分是以中医理论为基础，以中医配方为依据，以药食同源的中草药或动植物提取物为主要原料的产品。典型的产品如东阿阿胶、古汉养生精、人生蜂皇浆等。
营养补充剂是一个泊来的概念，最早由美国提出来，理论基础是西医的现代营养学和预防医学，认为营养素摄入不足或营养失衡是导致各种慢性病和亚健康的重要原因，主张服用营养补充剂来补充营养，以增进身体健康，原料主要是维生素、矿物质、动植物提取物等。典型的产品如维生素、蛋白粉、螺旋藻片等。按照国际上的统计口径，营养补充剂又可分为膳食营养补充剂、减肥管理类食品、儿童膳食营养补充剂几大类。
中国保健品行业兴起于80年代，发展至今，经历了几次大起大落。
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。80年代末期到95年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了3000多家保健食品生产企业。
但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健食品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩996年以后国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定。由于行业逐步。1规范和新一轮保健食品消费热潮的兴起，2000年中国开始取消保健药品整顿保健食品行业，2001年和2002年保健食品行业又开始大幅下滑。随着中国整体经济形势的好转，适应新的健康观念的新型保健食品不断涌现，市场整顿促使消费者购买信心的增强，使行业重新展现生机。至2004年，中国保健食品的产值达到近500亿元。在此期间，外国保健食品开始登陆中国市场并迅速占领相应市场。
从2005年开始，中国保健品行业进入新的成长期，企业促销及消费者的消费行为趋于理智，消费者选择产品更注重质量、品牌、实际功效等。一些历史悠久的传统的保健品开始获得更高的市场份额，如燕窝、人参、驴胶等。随着城市中产阶级规模的扩大，保健品的消费文化已经形成并逐渐呈现多样化的趋势，保健食品企业的开始走产品、品牌差异化的战略，更加注重产品的功效和消费者的需求。
2010年中国保健食品的产值超过近1000亿元，至此，中国保健食品行业开始进入繁荣发展的成长时期。但从整个保健食品产业的生命周期来看，中国的保健食品行业竞争格局比较混乱，行业的集中度不高，管理以及自律的状况都处于初级阶段。
从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短三十来年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。
截止2015年10月我国营养保健食品行业规模以上企业数量达到534家，其中59家企业出现亏损，亏损企业亏损金额为4.19亿元。
2015年10月我国营养保健食品行业资产总额达到1250.52亿元；我国营养保健食品行业总产值为1974.02亿元；2015年前十月我国营养保健食品行业销售收入为1924.06亿元，行业利润总额为287.48亿元。
根据国家统计局与中国海关数据：2015年我国保健品行业总产值为2288.23亿元，行业企业销售收入为2180.46亿元。而同期国内保健品出口金额为17.97亿元，进口金额为69.74亿元，依次推算2015年我国国内保健品消费市场规模为2232.23亿元，较上年同期增长12.3%。
2、保健品行业发展前景
保健品市场需求广阔，行业未来发展前景向好。相对于国外保健品成熟的刚需消费市场，中国保健食品长期以来并不被消费者认同和重视，属于非刚需的，但这种消费习惯正在年轻一代得到改变，从过去的可选消费品过渡到必选的消费品。
一旦国内消费者认同保健食品为日常刚需产品，保健产品将日趋大众化，对其的需求将也将得到进一步的释放。未来在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大，市场前景大好。
保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。
随着人们收入水平的增加，人们的医疗保健需求将迅猛增长，有专家预测整个健康服务业将以每年25%的速度增长。人们对保健品信任度不高，但对其接受程度却在升高。传统保健品非直销销售渠道是药店，人们在药店获取其有关信息，并靠人们对其口碑传播实现销售。
从上世纪90年代，保健品作为一个有别于传统中药的新门类进入中国消费者的生活。20多年来，各类保健品在市场上起起伏伏，你方唱罢我登场，保健品行业呈现了爆发式增长。而后的10年，被保健品广告的狂轰滥炸围攻得有些眩晕的消费者，开始对保健品产生怀疑，保健品的行业发展一度有些沉寂。
随着整体生活水平的提高和了解的深入，消费者对“保健品”的认识越来越客观和理性。从“治病”到“治未病”，这是对保健品本质作用认知的一种理性回归。而在2015年到2016年，消费者将更看重保健食品的“保健”功效，更认可健康、安全的天然成分，彰显中国文化底蕴的中医养生保健食品或将成为主流，并引导着消费者对健康、保健的追求。
更多的保健食品，从形态和服用方法上，也将与“药品”彻底划清界限，更偏重于口感顺滑、便捷化。可以说，未来保健食品与传统食品的界限将更为模糊。
3.5 营销策略、方案、模式
3.5.1 营销策略
营销采取经销代理制，组织力量加强研究市场信息，及时掌握国内需求动向，搞好新品开发，质量稳定，品种多样化，以市场和销售指导生产，树立品牌意识，制订品牌战略，积极谋求市场竞争优势，发展电子商务，为客户提供高效、快捷的销售网络服务。
3.5.2 营销方案
定位以出口和内销。也可以通过厂家直销或连锁店销售。项目产品在同类型的产品中具有一定的价格优势，同时依靠稳定的产品质量、优质服务和地理优势来赢得客户的信赖和销售市场。
3.5.3 营销模式
产品销售是企业的生命线，公司十分重视销售队伍和销售网络的建设，结合该项目建设，计划组建销售团队，聘请市场营销专家和经验丰富的营销人员对销售队伍进行经常性的业务培训，来提高销售人员的业务知识和水平。加大广告宣传力度，实施广告效应。进一步完善地区经销代理制，加强营销队伍建设，以人为本，建立激励和约束机制，充分发挥员工的积极性和潜力。努力提高企业产品的知名度和市场占有率。
3.6 市场风险分析
3.6.1 项目产品市场风险因素分析
1、技术进步加快，新产品和新替代产品的出现，导致部分用户购买转向，减少了对项目产品的需求，影响项目产品的预期效益；
2、新竞争对手加入，市场饱和，导致项目产品市场份额减少；
3、市场竞争加剧，出现产品市场买方垄断，项目产出品的价格急剧下降；或者出现投入品市场卖方垄断，项目所需的投入品价格大幅度上涨，这种激烈的价格竞争，导致项目产品的预期效益减少；
4、国家的一些宏观政策（如货币政策、财政政策、行业政策、地区发展政策等）发生变化，会导致市场价格波动而产生风险。
3.6.2 防范和降低风险对策
本项目在技术、资源等多方面均具有较强的竞争优势，足够形成威胁的竞争对手较少，而且项目产品的市场缺口较大，产品市场前景广阔，只要抓好产品质量和生产经营管理，本项目的市场风险就会较小。另外，项目在产品价格的确定时采取了稳妥的原则，并充分考虑了经济全球化的影响，因此价格风险也不大。本项目符合国家产业发展政策。该项目的实施将会给中药产业结构调整带来巨大的收益，它是顺应了国计民生的发展形势，因此没有政策风险。
略……
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