1.3 项目建设背景及必要性

1.3.1 项目建设背景

“十三五发展规划”提出，大力调整农业经济结构，推进农业产业化经营。“以市场为导向，效益为中心，资源为依托，科技为动力，坚持因地制宜，尊重农民意愿，紧紧围绕增加农民收入这个核心，加快农业结构调整，实现大宗农产品优质化、特色农产品规模化，着力提高土地产出率和农业劳动生产率；加快产业化经营，抓好龙头企业”、“积极推动农业产业化经营。扩大绿色食品的生产加工，大力发展以农产品为原料的精深加工以及贮藏、保鲜、运销业。努力培育一批资源优势明显、带动农民增收能力强的农业产业化龙头企业和农产品知名品牌，在政策、项目、资金等方面给予重点扶持，促其发展壮大”。

近年来，委、市政府立足产业的比较优势，着力培育和发展食品工业，先后做出了“围绕农业上工业，上了工业促农业”，将“食品工业作为支柱产业着力培育”。明确提出大力发展农副产品加工业，培育近农工业体系是关键，大力发展农副产品加工业，不断延伸加工增值链条，是农区实现工业化最现实、最有效的途径。晋中要发挥比较优势，推动农副产品加工业规模化、集约化、基地化发展，培育壮大龙头企业，增强辐射带动能力。当前一系列方针、政策，不仅促进了晋中食品工业的迅速发展，而且将带动农业增效、农民增收，推动区域经济良性循环。

精深加工是粮食加工企业的必由之路，随着国家对农业产业化的支持和各级优惠政策的出台，农业及相关产业的创业积极性空前高涨，农副产品资源优势如果不及时转化为商业优势、结构优势和经济优势，将会影响到农业企业产业化和现在化发展进程，本项目为年加工9000吨速冻食品生产项目，项目的开发将提升及其周边地区农产品竞争优势，使农产品资源得到源循环开发、综合利用，项目经济和社会效益显著。

1.3.2 项目建设必要性

1、项目建设符合我国相关政策规划的发展要求

1）《全国绿色食品产业发展规划纲要（2016-2020年）》提出按照“提高门槛、强化服务、加强引导”的要求，不断提高绿色食品企业的整体素质。大力引导各类龙头企业，特别是国家级和省级农业产业化龙头企业、大型食品企业、外向型企业发展绿色食品，发挥骨干企业的引领作用。积极指导国家与省级农民专业合作社示范社发展绿色食品，发挥其在标准化生产中的示范作用。鼓励引导地方特色农产品生产主体发展绿色食品，发挥行业领头作用。

2）《国民营养计划（2017—2030年）》提出　规范指导满足不同需求的食物营养健康产业发展。开发利用我国丰富的特色农产品资源，针对不同人群的健康需求，着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。加强产业指导，规范市场秩序，科学引导消费，促进生产、消费、营养、健康协调发展。

推进传统食养产品的研发以及产业升级换代。将现代食品加工工业与传统食养产品、配方等相结合，推动产品、配方标准化，推进产业规模化，形成一批社会价值和经济价值较大的食养产品。

3）《“十三五”食品科技创新专项规划》提出探索资源节约型、环境友好型食品产业可持续发展模式，布局跨区域、跨领域的全链条协同创新基地，推动优势和特色食品领域打造一批具有引领作用的创新前沿阵地。推进东部地区食品产业加快转型升级，巩固中西部地区食品产业支柱地位，加速东北地区食品产业发展，依托科技优势区域良好的科技基础，打造食品产业科技创新高地。

4）《“健康中国2030”规划纲要》提出到2030年，促进全民健康的制度体系更加完善，健康领域发展更加协调，健康生活方式得到普及，健康服务质量和健康保障水平不断提高，健康产业繁荣发展，基本实现健康公平，主要健康指标进入高收入国家行列。到2050年，建成与社会主义现代化国家相适应的健康国家。

本项目的建设正是在相关政策的要求下提出的，通过本项目的建设能够更好的促进我国传统食品产业的转型升级，促进我国食品产业的发展，满足人们对于营养食品的需求。

2、项目市场需求前景良好

据统计，美国速冻食品的人均年消费量为60千克，欧洲为35千克，日本为20千克，而我国人均消费量仅为9千克，远低于发达国家的人均消费量水平；花色品种也远落后于发达国家。随着快节奏生活方式的普及、冷链运输技术提升，速冻食品将逐步渗透至低线空白市场，预计人均速冻食品消费量将逐步向发达国家靠拢。

2017年中国速冻面米制品市场规模为113.14亿元，2005年以来年均复合增速为16.96%。据数据显示，中国速冻面米制品行业未来5年产销量年均复合增长将达到13%-17%，增速较为可观。

随着我国食品经济的兴旺发展，由此带来项目粘豆包、速冻甜玉米棒相关速冻食品产业需求也十分旺盛，潜力巨大。

3、项目的建设是提高食品加工档次，创名优品牌的需要

食品深加工业作为农业的后续产业，是关系国计民生的重要产业。随着社会进步和科技发展，人类对农产品质量要求越来越高，绿色、环保、无公害、高营养食品成为当今社会人类的主要追求。本项目的实施，通过产前优质品种推广、产中科学管理、产后深精加工，实现产加销一条龙服务，生产社会所需求的优质食品、创造优质农产品品牌。

本项目在实施过程中，坚持围绕市场需求依靠科技进步，着力提升产品综合加工能力，达到由初加工向深加工的转变，由传统工艺向现代工艺转变，提高加工产品质量和安全水平，不断满足人民生活的需要，带动和促进农业产业经济现代化发展。

4、项目的建设是满足人民不断增长的物质生活的需要

“推动经济发展、改善人民生活始终是中国的中心任务”。近年来，城乡居民收入水平和生活质量普遍提高，势必带动食品消费结构优化升级。据了解，由于人们对健康的日益重视，现在速冻食品、绿色天然食品越来越受到消费者的青睐，成为居家、旅行、酒宴之佳品。同时随着消费市场的日益多样化，逐步形成了几大类消费群体。不同群体有着不同的消费需求，高度细分化的市场为企业进行市场拓展提供无限空间。

随着人们物质生活的改善和对食品品质的不断追求，各类快速消费品生产厂商在不断推陈出新的同时，更多的则是考虑消费者的品味和身心健康，于是诸如自然、清新、健康等产品诉求便成为各家企业纷纷推出类似产品的主要依据。项目公司根据对市场发展趋势的分析，针对目标人群对饮料营养的需求，推出粘豆包、速冻甜玉米棒系列产品。因此，项目建设是满足人民不断增长的物质生活的需要。

5、项目建设是保障食品安全的需要

随着经济的发展和人们生活水平的提高，对食品安全的要求也越来越高，安全、健康、营养、绿色、环保成为人们对食品的基本诉求。但是，食品质量不达标大多在生产、流通环节被发现，这些事件直接伤害消费者身体健康，也影响消费者的消费理念。食品安全问题越来越受到社会的广泛关注和各级政府的高度重视。该项目建设的目标是，立足本地、流通周边、面向全国，成为区域规模交大、功能完善、配套齐全的绿色、安全的现代化速冻食品生产企业。

6、扩大就业，带动地方人们脱贫致富、提升当地人民的生活水平的需要

解决就业问题是我国经济建设和社会发展中一项极端迫切而艰巨的任务，就业问题是当今世界各国都面临的一个难题，就业和再就业已成为关系政治稳定、社会安定、经济发展的极为重要因素。

项目的日常运营需要大量的劳动力提供服务，通过本项目的建设可为社会提供160个新工作岗位。有利于缓解当地就业压力，缩短贫富差距，同时可带动当地30户贫困户脱贫致富，提高当地人民生活水平和质量。

综上所述，项目的建设符合国家各项政策和规划，是企业提高自主创新能力，加快转变经济增长方式的需要，也是推动地方经济发展，促进社会和谐的需要。项目建成后，不仅有利于增加企业的经营收入，增加税收，还可以使企业自身提高市场竞争能力，参与国内外市场竞争。

第二章  市场分析

2.1 大健康产业市场分析

2.1.1 我国大健康产业发展

大健康产业，是经济系统中提供预防、诊断、治疗、康复和缓和性医疗商品和服务的部门的总称，通常包括医药工业、医药商业、医疗服务、保健品、健康保健服务等领域。大健康产业是世界上最大和增长最快的产业之一。大部分发达国家的医疗消费开支超过了其国内生产总值（GDP）的10%，由此可见，大健康产业是一个国家国民经济的重要组成部分。

作为全球最大的产业之一，全球健康年支出总额占GDP总额的1/10左右，是全球经济发展的新引擎。在目前全球股票市值中，健康产业相关股票市值约占总市值的13%。美国著名经济学家保罗•皮尔泽等认为，健康产业会以不可阻挡的势头加速发展，很快将替代IT产业成为推动世界经济发展的新引擎。2020年健康产业全球总产值将达到13.39万亿美元，为2011年的1.9倍左右。20世纪健康支出增长缓慢，进入21世纪后，开始进入快速增长阶段，处于成长期，在2003年增长率达到近10年来的最高值。新一轮的增长主要由于中低收入国家和中高收入国家人口增长，且人均健康需求的持续释放，与此同时科技的进步带来新一轮产业升级，为发达国家的健康产业发展带来新的增长动力。

全球人均健康支出持续快速增长，到2020年将达到1882.188美元。自1996年至2012年，全球人均健康保健支出总体保持着增长的趋势。增长率与全球经济发展状况有着紧密联系：在2003年，人均健康支出增长率达到近15年间的最大值；在2008年全球金融危机爆发后，增长率急剧下降，在2009年一度跌至近10年最低值。但总体上，进入21世纪后，人均健康支出保持正增长。预计到2020年，增长率将达到6%，从而全球人均健康保健年支出达到1882.188美元。

2.1.2 大健康产业市场发展前景

党的十八大明确提出了2020年全面建成小康社会的目标，健康是促进人民群众全面发展的必然条件，并坚持为人民健康服务的方向，坚持预防疾病为主，完善国民健康的政策。2012年8月公布的《“健康中国2020”战略研究报告》提出，到2020年为止，主要健康及其相关指标基本达到中等发达国家水平，其中包括“国民主要健康指标进一步改善，人均预期寿命达到77岁”等目标。

我国居民收入的提升为大健康产业发展奠定了购买力基础。国际发展经验显示当人均GDP超过6000美元时，进入典型的消费升级周期，非生活必需品消费将成为主流。2011年以来，我国人均GDP超过6000美元，居民可支配收入持续增长，从2008年15780元增加到2017年25974元。伴随收入增加，居民健康消费支出保持较高速增长。

健康意识的提升与观念革新进一步促使大健康产业的发展。生活质量的提升使得人们对健康有了更高的要求，环境恶化与生活压力增加引发人们的健康问题的普遍关注。健康饮食、健康消费观念革新也使得食品医疗等行业进入大众消费的高级阶段2016年我国大健康产业规模达3万亿元，2011-2016年均复合增长率超过15%。由此可见，大健康产业利润率处于较高水平。

21世纪健康产业已经成为全球热点，健康产业也将成为继IT互联网产业之后的全球财富集中产业。随着我国居民收入水平不断提高，消费结构升级不断加快，人们对生活质量的要求日益提高，健康产业面临着广阔的发展前景。

2.2 我国绿色食品行业分析

1、国内外市场现状

近30年来，我国居民膳食模式已悄然变化，动物性食物，油脂摄入量过剩，谷物杂粮摄入不足，导致慢性非传染性（糖尿病，心血管类，结肠类等疾病）增加。随着2016版《中国居民膳食指南》颁布指示，谷物杂粮作为膳食宝塔的塔基，已经成为人类最好的基础食物，也可提供更多的B族维生素、矿物质，膳食纤维等营养成分，对降低慢性病发病风险有重要作用。

2、产品市场前景、供需分析

首先，天然无公害、绿色健康，功效型饮品，以均衡膳食搭配将迎来高速发展期。据尼尔森零售监测数据显示，截至2015年年底，纯天然和功能性饮料品类在2015年以双位数增长。有关专家指出，消费市场日趋成熟，消费回归理性，企业只有生产出品质优、符合行业趋势，且性价比高的产品才能获得消费者的认可。大健康饮料类，杂粮类行业需要进一步的培育，目前处在快速成长期前期，三年内有望进入高速发展期。可以预测，未来谁能抓住健康趋势，就有很大把握分羹市场。

其次，清淡口味饮品成为新的竞争亮点。过去可口可乐、百事、雪碧等碳酸饮料年销量百亿，今天“凉茶带点甜”的甜蜜口感和预防上火的产品定位逆势崛起。

第三，国际品牌的市场会被国产品牌逐渐瓦解。国际巨头企业庞大，市场跟进反馈速度慢。而民族企业在习主席提出的“中国梦”带领下，创新研发国民健康型功能型天然营养饮料，迎合国内国民消费最基础、最真实的消费趋势，把中华品牌，民族企业顺势崛起，抢占巨头市场。

3、项目产品目标市场分析

随着互联网的发展，消费者对信息的获取更加方便丰富，消费者越来越“智慧”对健康、天然、绿色等理念更加关注。随着人们饮食结构的改善和生活水平的提高，对优质无公害绿色健康食品需求日益增长。

2.3 我国速冻食品行业发展分析

衣食住行用伴随着人的一生，就食而言，人们从吃得饱到吃得丰盛兼吃的健康。而如今，人们不仅要求吃得健康，还要追求吃得方便。

速冻食品的出现，解决了“吃一顿饭至少花两个小时”的问题，伴随着速冻食品相关工艺产业的发展，速冻食品的健康安全问题也得以解决。在城镇化率不断的升高下，居民消费水平随之提高，也为速冻食品行业的高速发展铺好了“高速路”。据有关数据表明，2017年国内速冻食品行业的市场规模约1000亿元，与此同时为了满足消费者日益多样化的需求，速冻食品品类也越来越多。其中速冻面米制品行业的产值约为1000亿元。根据行业预计，中国速冻面米制品行业未来5年产销量年均复合增长将达到13%-17%，发展势头较为迅猛。

1、餐饮行业推动速冻食品行业发展

根据2015年-2018年中国餐饮市场规模数据显示，2015年中国餐饮行业市场规模为3.2万亿元，2017年已经接近4万亿元，预计2018年中国餐饮行业市场规模能够达到4.5万亿元。

中国餐饮行业的壮大，消费者对各类美食的追求，为速冻食品行业发展的火箭点上了火，其助推力是不可小觑的。

2、中国城镇化率超过50%

根据2016年-2017年中国城镇化率可以看出，中国城镇化率在不断提高。2016年国内人口总数约为13.8亿人，城镇人口约为7.9亿人，城镇化率为53.35%，到2017年城镇化率已经达到了58.52%。

据河南省工业与信息化厅总工程师陈振杰称：“当城镇化率超过50%时，速冻食品行业将呈爆发式增长。”在城镇化的推进下，中等收入人群占比逐渐提高，这给速冻食品行业提供了良好的发展机遇。

2.3.1 速冻食品行业发展历程

图2-1：我国速冻食品行业发展历程

中国速冻食品行业相较于美国、日本等发达国家有很大的差距，不过差距有多大其发展空间就有多大，在经济的推动和互联网等的影响下，中国速冻食品行业将会进入前所未有的高速发展期。

2.3.2 行业发展趋势

1、速冻食品市场规模呈上升趋势分析

根据中国速冻食品市场规模走势图可以看出，中国速冻食品市场规模在2011年为547亿元，到2017年其市场规模为1000亿元，中国速冻食品市场规模呈稳定上升趋势。

在冷链的发展下，速冻食品的保存和运输都有很大的突破，近年来速冻食品更是频繁进入消费者的眼帘，而居民消费水平的提升以及速冻食品的方便、美味、营养等特性使得速冻食品市场规模不断攀升。

2、速冻食品品类繁多

图2-2：我国速冻食品分类

速冻食品主要分为调理类速冻食品、农产速冻食品、畜产速冻食品、水产速冻食品四大类，这些速冻食品大多数都已渗透到消费者的生活饮食中。除了日常的农产、畜产以及水产速冻食品外，消费者对调理类速冻食品的需求日益增加，近几年调理类速冻食品的发展是比较可观的。

中国速冻食品市场竞争日益加剧，各企业都在发力，努力在市场上站稳脚跟。2018年上半年速冻食品品牌TOP5分别是三全食品、思念食品、湾仔码头、海霸王以及安井。其中三全食品销量多年居国内行业第一，第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子均来自于三全;而思念食品则是中国最大的专业速冻食品生产企业之一。

2.3.3 行业发展现状分析

中国速冻食品行业的健康发展是建立在不断解决行业问题的基础上，随着市场规模的不断扩大，有的企业想以低价占领市场，开始频繁地打价格战，在原材料价格上升的情况下，不注重产品质量，这不仅危害到市场环境，还使得部分企业缺乏发展动力。此外，市场上产品同质化严重，无法满足消费者多元化的需求，虽然全国性品牌占领市场较大的份额，但是总体来说缺乏号召力。

近几年出现的手抓饼、锅盔，甚至是蛋挞、蒸蛋糕等新型品类为行业的发展提供了方向，企业可以从地方小吃，糕点等方向入手，实现产品内容的创新，充分满足消费者的需求。这样一来，企业跟风生产产品，导致产品同质化严重的现象将会得到缓解。

速冻食品由于其便利性，越来越受消费者的青睐。未来，物流技术的进步和冷藏产业链的完善会使速冻食品行业的发展更进一步。在市场的推动下，企业会根据消费者的需求，实现产品创新，推出更多品类的产品来满足消费者多元化的需求，同时市场竞争的加剧也会使得行业进一步细分，企业需要找准自己的定位，跨界吸取经验，实现产品和管理的创新，以及设备的升级，走差异化道路。

2.4 项目市场前景

速冻食品省时、保质、价优。现代生活节奏快压力大，烹饪由于其诸多环节费时费力，“做饭两小时，吃饭十分钟”这种现象比较普遍。传统的外卖和快餐尽管便捷，但健康问题常受诟病。而速冻食品同时满足“易于烹饪”以及“保持食材营养”的要求，也顺应了“宅文化”“懒文化”的都市趋势。从成本来看，英国速冻食品联合会研究显示，同样的食品购买速冻类型可以为一个四口之家每周节省34%（7.8英镑）的食品开销。中国的速冻食品发展历史较短，不少消费者对速冻食品仍存在不新鲜、营养价值低的误解，随着消费者培育加快，将有利于推动速冻食品消费扩容。

行业受益冷链物流发展扩张。冷链物流水平的提高不仅能够减少浪费、降低食材损耗、增加产业收入，同时对速冻行业的产能增加有着重要的作用。我国冷链物流市场空间巨大，发展迅猛。据中国交通运输局官方数据显示，中国冷链物流行业未来三到五年的市场规模将达4700亿元。未来，结合大数据技术应用，消费者线上线下购买速冻产品也会更加便捷，速冻行业也会得到助力。

2.5 项目运营战略与策略

2.5.1 项目运营战略及策略

一、运营战略

1、打造垂直全产业链，从全产业链角度优化资源的配置；通过上游布局，高效的工厂运营及最优化的营销渠道建设实现效益最大化，同时提高对新竞争者的准入门槛。

2、深化产业链布局，通过对产业链各环节的效益分析，实现各环节的区别发展，打造行业领军企业。

二、运营策略

项目具体运营策略如下图：

图2-1：4C营销组合策略

2.5.2 项目市场推广及策略

一、市场推广策略

1、对食品企业原料供应

2、机关单位福利市场。

3、经销商运作超市系统。

二、营销策略

（一）推广方式

1、广告方式：项目公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品特点进行新颖、细致的广告宣传，让目标客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象，引起顾客的潜在购买需求。

2、业务员推广：项目公司将专门选取对项目产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务线上线下推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众内心。

3、政府与公共关系推销：项目公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。

（二）推广措施

1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。

2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推广会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。

3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。

4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。

5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。

6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。

7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。

略……

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