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    旅游度假区项目投资可行性研究报告(案例分析)

    发布时间:2019-01-11 09:53:52

    二、项目建设背景与必要性2.1 项目建设背景(1)国家文化旅行业的发展势头强劲,行业发展前景好国务院发布的《十三五旅游业发展规划》明确提出:旅游经济稳步增长。城乡居民出游人数年均增长10%左右,旅游总收入...

    二、项目建设背景与必要性
    2.1 项目建设背景
    (1)国家文化旅行业的发展势头强劲,行业发展前景好
    国务院发布的《“十三五”旅游业发展规划》明确提出:
    旅游经济稳步增长。城乡居民出游人数年均增长10%左右,旅游总收入年均增长11%以上,旅游直接投资年均增长14%以上。到2020年,旅游市场总规模达到67亿人次,旅游投资总额2万亿元,旅游业总收入达到7万亿元。
    综合效益显著提升。旅游业对国民经济的综合贡献度达到12%,对餐饮、住宿、民航、铁路客运业的综合贡献率达到85%以上,年均新增旅游就业人数100万人以上。
    根据我国《“十三五”旅游业发展规划》发展目标,这意味着,未来5-10年的时间内,我国的旅游业还将继续保持高速增长态势。
    国家统计局发布的2015年数据显示,2015年全国旅游总收入约3.84万亿元,增长18%,连续11年保持两位数增长,且增幅大大高于GDP和第三产业增加值增速,被称为永恒的朝阳产业。
    在目前中国各个经济领域增长普遍放缓的背景下,旅游业的高速发展让旅游地产迅速成为热门话题。在人们消费关键转变为健康、休闲,以及传统房地产市场投资开发机会减少的情况下,依托周边丰富、独特的自然、文化旅游资源,融旅游、度假、居住生活、休闲娱乐等功能为一体的旅游地产迅速发展壮大,成为继住宅和商业地产后的第三次房地产发展浪潮。
    在这种文化大发展的时代背景下,众多地产大亨开始从商业、住宅地产转向文化旅游地产的开发。
    (2)强大的居民消费能力,促进项目建设。
    我国乃至全世界,迎来了一个文化旅游的大时代。首先,经济增长、居民收入水平的提高是旅游行业发展的根本动力。根据国际规律,人均GDP达到3000-5000美元时,就将进入休闲消费、旅游消费的爆发性增长期。中国早在2008年时人均GDP就超过了3000美元,2015年中国人均GDP达到8016美元,已触及休闲、旅游消费爆发性增长的中高线,我国旅游行业将进入新一轮快速增长周期。消费升级将是伴随我国经济成长的一个长期主题,而国内旅游业将长期受益于这一进程。其次,逐步向依靠消费拉动经济增长的结构调整将是政府今后相当长时期内宏观政策调整的风向标和着力点。同时,随着居民社保体系和制度的不断健全,居民对未来的不稳定预期将得以改善,这将进一步有效地促进居民消费能力的释放。
    (3)七星山战略发展机遇优势明显
    近年来,市委、市政府秉持绿色发展理念,发展以森林旅游为主的绿色生态产业,使绿水青山变成金山银山,走出了一条绿色发展之路。
    目前,实现了以国家森林公园、国家级自然保护区利用为重点,构建“一城两区、错位发展、三星拱月、全域旅游”的发展格局,以武陵源景区为核心,以慈利东线、桑植西线和市中心城区及天门山为衬托,形成了全国规模最大、功能最全、效益最好的森林旅游景区集群。2015年该市森林旅游突破3000万人次,以森林旅游为主的林业总产值达到273亿元,占全市生产总值的六成。七星山原生态旅游度假项目、天门仙境国际养生度假区等一批高端森林旅游招商项目纷纷落地。
    此外,围绕森林旅游大力发展的考察观光、休闲度假、康体疗养、旅游商品生产等关联产业也发展迅猛,全市葛粉、山野菜、茶叶、油茶、名特优水果、花卉苗木等林木土特产总面积突破100万亩,林产加工企业发展到600家,“大鲵”获国家地理标志产品保护。
    七星山旅游度假区项目建设运营有利于七星山抢抓当前重大战略机遇,充分利用得天独厚的资源优势和区位优势,对加快旅游产业转型升级、推进森林旅游城市建设将起到积极的推动作用。
    2.2 项目建设必要性
    1、当前我国相关政策的支持
    1)《“十三五”旅游业发展规划》提出重点打造:
    促进旅游与文化融合发展。培育以文物保护单位、博物馆、非物质文化遗产保护利用设施和实践活动为支撑的体验旅游、研学旅行和传统村落休闲旅游。扶持旅游与文化创意产品开发、数字文化产业相融合。发展文化演艺旅游,推动旅游实景演出发展,打造传统节庆旅游品牌。推动“多彩民族”文化旅游示范区建设,集中打造一批民族特色村镇。
    打造国家精品旅游带。遵循景观延续性、文化完整性、市场品牌性和产业集聚性原则,依托线性的江、河、山等自然文化廊道和交通通道,串联重点旅游城市和特色旅游功能区。重点打造丝绸之路旅游带。
    2)《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出:
    大力发展乡村旅游。依托当地区位条件、资源特色和市场需求,挖掘文化内涵,发挥生态优势,突出乡村特点,开发一批形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品。推动乡村旅游与新型城镇化有机结合,合理利用民族村寨、古村古镇,发展有历史记忆、地域特色、民族特点的旅游小镇,建设一批特色景观旅游名镇名村。加强规划引导,提高组织化程度,规范乡村旅游开发建设,保持传统乡村风貌。加强乡村旅游精准扶贫,扎实推进乡村旅游富民工程,带动贫困地区脱贫致富。统筹利用惠农资金加强卫生、环保、道路等基础设施建设,完善乡村旅游服务体系。加强乡村旅游从业人员培训,鼓励旅游专业毕业生、专业志愿者、艺术和科技工作者驻村帮扶,为乡村旅游发展提供智力支持。
    3)湖南省人民政府关于《促进旅游业改革发展的实施意见》提出优化旅游产业发展布局。以长沙为中心,以为龙头,促进长株潭、大湘西、大湘南、环洞庭湖四大旅游板块协调发展,着力打造湘江旅游带、京广高铁旅游带、沪昆高铁旅游带、大湘东旅游带、大梅山文化旅游带、环洞庭湖旅游带、湘南山水人文旅游带、湘西南生态旅游带等八条黄金旅游带,构建“一个中心、一个龙头、四大板块、八条黄金旅游带”的总体格局。
    推进旅游综合改革。强化旅游行政管理部门产业促进和综合协调职能。进一步简政放权,推动旅游行业监管重心从“事前审批”向“事中事后监管”转变。支持、引导旅游行业协会、市场中介组织健康发展,切实发挥行业自律和专业服务作用。积极推进景区管理体制改革,鼓励旅游景区的所有权与经营权、管理权分离。加快推进国家旅游综合改革试点、长沙及衡阳国家现代服务业综合试点、湘潭(韶山)全国红色旅游融合发展示范区建设,支持、湘西自治州开展国家旅游扶贫试验区建设。积极推进国家公园体制试点。开展省级文化旅游产业示范区试点,建立一批以文化旅游产业为主导的省级现代服务业集聚示范区,支持其在区域合作、资源配置、金融创新、生态补偿等方面先行先试,并参照省级经济开发区给予相关政策支持。
    4)《湖南省旅游业"十三五"发展规划纲要》提出:
     "十三五"期间,立足"一带一部"区位优势,挖掘旅游资源特色,主动融入和对接"一带一路"战略、长江经济带战略和国家扶贫攻坚战略,加强区域旅游合作,以打造长(沙)岳(阳)湖湘文化旅游走廊、张(家界)崀(山)桂(林)旅游走廊和郴(州)广(州)旅游走廊为重点突破,带动十二个旅游功能区规划建设整体推进,加快构建以长沙市为中心,以市为龙头,以岳阳市、怀化市、郴州市为增长极,以"一带(湘江旅游带)四圈(长株潭、环洞庭湖、大湘西、大湘南)"为骨架的区域旅游发展格局。
    市。重点发展遗产旅游、生态旅游、民俗旅游、休闲度假旅游产品,将其打造成为国家全域旅游示范区和中国国际特色生态体验旅游目的地。积极对接国家扶贫攻坚战略,使之成为带动武陵山片区和全省旅游业快速发展的核心增长极,进一步增强在全省旅游业发展中的龙头带动作用。
    国际生态旅游度假区。主要包括永定区、武陵源区、慈利县、桑植县、古丈县、永顺县、沅陵县、石门县、桃源县,对接贵州省、湖北省及重庆市,定位为国际生态度假旅游目的地。充分发挥山水旅游资源优势,以武陵源国际旅游休闲度假区、永顺老司城国家考古遗址公园、天门山旅游产业园区、大峡谷国际旅游经济区、环天门山旅游经济产业带、沅陵旅游景区、桃花源文化旅游综合开发、夹山国家森林公园综合开发项目等为核心,加强旅游服务配套设施和旅游基础设施建设。进一步强化自然保护区、森林公园等生态旅游资源的保护和开发,打造国际生态旅游目的地。以国家旅游综合改革试点为契机,大力推进旅游信息综合管理平台建设,打造国家智慧旅游城市标杆,促进景区、城市和旅游企业智慧化发展。进一步完善旅游演艺基地,推动旅游与文化产业的融合发展;在开发国际休闲度假旅游产品基础上,发展自驾车(房车)营地、康养旅游、研学旅游等旅游新业态。培育军地坪街道、芙蓉镇、沅陵镇、五强溪镇、利福塔镇、大庸桥街道、王家坪镇、洪家关乡、茶庵铺镇、壶瓶山镇、桃花源镇等一批旅游小城镇,推动乡村旅游实现转型升级,实现旅游精准扶贫。
    5)湖南省人民政府办公厅关于印发《大湘西生态文化旅游圈旅游发展规划(2011-2020年)》的通知》提出:
    依托国家旅游综合改革试点平台,发挥改革的"试验田"和对外开放的"窗口"作用,提升旅游的核心竞争力,发挥对大湘西、武陵山区域的辐射和带动作用,促进大湘西和武陵山区域的协调发展。通过跨区域旅游合作模式、区域旅游开发理念、区域合作体制机制、旅游资源开发与保护、旅游发展保障政策等的创新,在全国率先建立制度完备、运行高效、具备国际竞争优势的跨区域旅游合作发展模式,把大湘西建设成中国旅游业改革创新的实验区。
    科学规划,优化布局,合理配置资源。逐步形成"三大引擎、十五大支撑、三大地标和六十三大基础"的旅游项目开发格局。进一步提质升级武陵源国际旅游休闲度假区、凤凰古城、崀山三大引擎项目。高水平开发建设桃花源度假区、柳叶湖、城头山、环天门山旅游经济产业带、里耶古城、芙蓉镇---猛洞河---老司城、芷江和平文化城、洪江古商城---黔阳古城、万佛山---侗寨、武冈古城、南山休闲度假区、虎形山---花瑶旅游度假区、千家峒、女书文化产业园、涔天河度假区等十五大支撑项目。高标准规划建设大湘西门、大湘西柱、大湘西桥三大地标项目。全面推进文化旅游产业园、湘西乾州古城、边城茶峒、怀化大湘西文化旅游产业园、黄桑国际自然保护区等生态文化旅游基础设施建设项目;建设好江华瑶族古城等六十三大基础项目建设。
    七星山旅游度假区项目基于七星山的良好发展趋势,响应国家旅游产业的发展号召,借助旅游产业的良好资源,着重开发一个自然、生态、文化相融合的旅游景区,具有较强的盈利能力,带动当地产业发展,提高周边市民经济水平,对促进经济发展,优化产业结构,提升城市形象。通过本项目的建设能够更好的促进湖南乃至全国文化旅游产业的发展壮大。
    2、满足旅游产业快速发展的需要
    随着国民经济的快速发展,人们的生活水平得到了极大的提高,按照马斯洛的人类需求五层次理论,人的需求从基本的物质生活方面越来越集中到娱乐和精神层面。同时,体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态,越来越多的消费者渴望得到体验,顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务,而是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。游乐园是旅游业充分发展的产物,作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径,迎合了人们对旅游文化和娱乐的更高层次的需求,推动着旅游需求由过去单一的观光形式向休闲化、个性化和参与性的转变。
    如今旅游消费将进入大众消费阶段,成为居民消费的重要组成部分,休闲、度假成为居民消费新趋势,国内旅游成为旅游市场的主体。这种趋势将促进旅游产业爆发性增长,成为扩内需、促消费、保增长的主要推动力。
    因此,本项目的建设将极大程度的满足了旅游产业快速发展的需要。
    3、项目的建设有利于城市文化产业的发展
    本项目的建设,整体提升了该区域、生态环境保护,是按照国家发展文化产业的大政方针,建设开拓七星山休闲旅游文化与民俗文化的融合创新。通过该项目的建设将有力提升城市知名度。项目的建设,是历史文化、自然风光、民俗艺术、饮食文化与现代旅游有机的结合,将成为独具个性并蕴藏浓厚文化内涵的现行现代化文化旅游区的建设。
    由于本项目的建设大大的提升了现有自然资源的价值,同时整体项目的策划避免了小规模开发造成整体环境的破坏,该项目融入了历史文化与人文文化和现代科技的内容,提高了文化休闲旅游的品质和品味,将迅速带动城市文化产业的发展。
    4、满足人们多元化生活,提高旅游接待能力的需求
    随着我国经济的发展,消费水平的不断提高,社会需求结构和消费结构已经发生了深刻的变化。居民消费结构中用于文化教育消费的部分越来越大,增长速度越来越快。近年来,我国恩格尔系数逐年下降,居民消费结构中,教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断增加。与20年前相比,人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移,不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求,而且在文化娱乐、广播影视、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。本项目的建设能够为消费者提供餐饮、住宿、购物、休闲娱乐活动场所,满足人们对民俗文化生活的体验需求。
    5、项目建设对社会经济有重要的推动作用
    我国经济在实现跨越式发展的同时,也积累了不少结构性问题,如产业结构不合理、收入差距扩大、城乡发展不协调等不可持续的问题未能得到有效解决。当前我国经济增长进入“换挡期”,经济发展进入“转型期”,大力发展乡村旅游有利于扩大内需、提高农民收入、缩小城乡居民收入差距、促进城乡区域协调发展,对经济社会全面进步有着重要的推动作用。
    当前正处于经济转型时期,本项目建设与发展运用新模式、新系统将互联网+、民俗文化、生态休闲。森林旅游等有效结合,打造以七星山本地特色的“互联网+文化旅游”大平台,促进区域经济的发展。
    6、扩大就业,提升当地人民的生活水平的需要。
    解决就业问题是我国经济建设和社会发展中一项极端迫切而艰巨的任务,就业问题是当今世界各国都面临的一个难题,就业和再就业已成为关系政治稳定、社会安定、经济发展的极为重要因素。
    本项目的日常运营需要大量的劳动力提供服务,通过项目的建设可为社会提供1250个新工作岗位,为当地社会劳动力和大中专毕业生提供了就业机会,有利于缓解当地就业压力,同时可提高当地人民生活水平和质量,对社会的发展具有促进作用。
    三、市场分析
    3.1 我国旅游产业发展分析

    3.1.1 旅游业发展势头强劲
    世界旅游组织预测21世纪旅游业将成为世界第一大产业,到2020年全球游客人数将达15亿,总收入达2万亿美元。据世界旅游组织的调查报告预测,无论是工业化国家还是发展中国家,旅游业作为经济支柱的地位不会改变,未来10年旅游业是世界经济领域发展最快的行业之一,生态旅游、探险旅游、文化旅游、远洋旅游和名目繁多的主题旅游项目将迅速崛起。
    2015年,我国旅游业持续快速发展。据初步测算,2015年全中国旅游业接待内外人数超过41亿人次,旅游总收入达4.13万亿元。其中国内旅游人数达40亿人次,国内旅游收入达3.42万亿元,同比分别增长10.5%和13.1%,居民出游率达到2.98次。全年接待入境旅游人数次。全年接待入境旅游人数1.33亿人次,实亿人次,实现国际旅游收入1136.5亿美元,同比分别增长4.0%和7.8%。中国公民出境旅游人数达到1.2亿人次,旅游花费1045亿美元,同比分别增长12.0%和16.7%。全年旅游业对国GDP的直接贡献为3.323.32万亿元,占GDP总量比重的4.88%;综合贡献为7.34万亿,占GDP总量的10.8%。旅游直接就业2798万人,旅游直接和间就业7911万人,占全国就业总口的10.2%。
    随着我国旅游业的开放发展,对旅游的投资需求将进一步扩大,2015年我国旅游业直接投资首超万亿元,预计十三五期间,我国将规划建设的旅游项目达到5万个。总投资2万亿元,年均增长15%。因此,我国旅游业的发展空间极大。
    3.1.2 旅游市场需求旺盛
    现代旅游业是现代经济和现代社会发展的伴生物。19世纪,伴随着英国工业革命,社会化的旅游业开始萌芽。二次大战以后,世界经济进入发展高峰,随着工业化进程的推进,人们收入的增加,工作时间由每周72小时减少到不足40小时,加上有了铁路、飞机、汽车等交通工具,旅游逐渐成为工业国家大众比较普遍的生活方式。70年代以来,大约60%的英国人每年度过一个包括4个夜晚或更多时间的外出度假期;瑞士83%的人每年度假一次,瑞典为80%,挪威和芬兰为70%。80年代以来,在多数发达国家的居民家庭消费结构中,旅游都在支出项目的前7项之中。全世界的年出国旅游人数从1950年的2500多万,增加到现在的6亿多人,国际旅游收入则从21亿美元猛增到4000多亿美元。
    我国现在旅游业的状况,正处于发达国家六、七十年代的阶段,旅游已成为我国群众的生活新需求。继农业、工业、服务业和信息业驱动的经济变革浪潮后,在本世纪,人类至少还将经历由休闲、生命科学、超级材料、新的原子时代和新的航天时代驱动的五次浪潮,而休闲时代在2015年将处于主导地位。从国外情况看,人均年收入500—800美元,是旅游消费的急剧扩张期。目前,中国人均年收入已达到8000美元左右,有的城市已超过10000美元,这为外出旅游奠定了经济基础,而长假期的出现成为旅游热的推进剂。据测算,假期每增加一天,旅游客源就增加10%。随着经济基础的变化,我国人民的生活需求发生着质变,进入小康的城市居民已不再满足于家电、美食这样的物质消费,而教育、医疗、养老保险、休假、娱乐等消费上升为人们越来越迫切的新的基本需求,假日旅游热就是这种需求质变的直接反映。在一个快节奏的社会中,人们更看重闲暇的自由,更崇尚回归自然,这是未来社会生活的一种大趋势,生态旅游、文化休闲旅游正成为旅游业发展的主导潮流。
    3.2 我国文化旅游行业发展
    3.2.1 我国国文化旅游市场现状
    我国拥有独具特色的文化传统,在世界四大文明体系中中国占有不可替代的地位,是东方文明的优秀代表之一,在饮食、居住、娱乐、文学艺术、宗教、思想、民俗等等方面都是其他三大文明体系迥然不同,而文化的异质性正是文化旅游得以开展的决定性因素,因此国际旅游者在中国文化旅游市场中占有相当大的比重。
    “十三五”期间,经济步入新常态阶段,经济结构调整需加速发展服务业,动力转换需增强内需消费的拉动力,改善民生需进一步释放国民的休闲需求,这些都为文化旅游业发展提供重要机遇。
    从行业本身来看,旅游产业已突破传统旅游业的范畴,逐步演变为一个多方位、多层面、多维度的综合性大产业。消费需求来看,文化旅游逐渐成为人们生活追求的新时尚。
    表3-1:文化旅游行业相关政策汇总

    部门 相关政策
    国务院常务 会议通过《文化产业振兴规划》
    国家旅游局 发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》
    国务院 发布《关于加快旅游业发展的建议》
    国家旅游局 推出"中华文化游"主题年
    十七届六中全会 通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》
    国务院 "一带一路"的提出,明确了我国未来文化旅游产业发展方向
    国务院 发布《关于促进旅游改革发展的若干意见》明确提出,创新文化旅游产品
    文化部和国家旅游局 推出以"文化旅游、和谐共赢"为主题的"中国文化旅游主题年"系列活动
    十八大报告 首次提出"建设美丽中国"概念,旅游发展前景广阔
    十八大报 要推动文化产业快速发展,到2020年文化产业成为国民经济支柱产业
    国务院 发布《关于推进文化创意和设计服务于相关产业融合发展的若干意见》指出,以文化提升旅游内涵质量,以旅游扩大文化传播消费
    国家旅游局 “515”战略的推动
    国务院 “十三五”旅游业发展规划
     
    文化旅游行业的发展阶段:
    图3-1:我国文化旅游产业发展阶段
     
    文化旅游行业的发展规模:
    2015年全年接待国内外旅游人数为41.2亿人次,旅游总收入达到4.13万亿元,对GDP综合贡献达到10.1%,成为经济增长新引擎。另外实现了"十二五"时期旅游业发展的漂亮收官,并开启了旅游发展的新时代。
    图3-2:我国国内旅游总人次(亿人次)

    图3-3:我国国内旅游总收入(亿元)

    我国幅员辽阔,历史悠久,在长期的历史发展中形成了多种多样的文化,随着文化资源被旅游项目产业化,类型各异的文化旅游也就应运而生。
    图3-4:文化旅游景点区域分布
     
    随着中国文化旅游市场竞争日趋激烈。国家统计局发布的2015年数据显示,在2015年全国10亿元(人民币,下同)以上的在建旅游项目有2057个,50亿元以上的在建旅游项目404个,投资额100亿元以上的旅游项目185个。比上年增长10.5%;全国旅游总收入约34200亿元,比上年增长13.1%。
    3.2.2 行业发展趋势
    1、文化创意,成为文化旅游的重点发展方向
    文化创意产业被称为21世纪全球最有前途的产业之一,全世界创意经济每天创造产值达220亿美元,并以5%的年增长速度递增。如今,文化创意产业已经成为许多国家和地区经济发展的支柱产业。
    文化创意产业在旅游领域的拓展和延伸,成为旅游发展的新引擎,反过来,旅游的发展也为文化创意产业的繁荣创造了新机遇、新动力。在旅游产业集群化发展及文化创意产品特点的背景下,文化创意旅游已经成为旅游景区、旅游企业及相关部门共同参与的新领域、新热点。北京怀柔影视基地、横店影视基地等一大批文化创意产业园区,不但提升了休闲经济时代下的传统旅游产品和文化活动,而且开始成为各大城市旅游经济发展的新引擎。
    2、文化“深度游”成为中国旅游产业发展的新亮点
    我国旅游已经从传统"走马观花"式的观光游向以文化为主题导向的“文化深度游”、“文化休闲游”转变,并出现了以世界遗产为核心主题的专项旅游产品。
    文化深度游的一个重要表现是遗产旅游热的兴起和发展。“遗产旅游”已经成为世界旅游业最热门的项目之一。英国遗产旅游业发展迅猛,年收入高达260亿英镑,几乎成为该国旅游业的支柱。
    3、康体保健游已经成为文化体验旅游的重要内容
    文化性作为旅游产业的核心特质之一,体现在旅游产品的各个方面。随着中国城乡居民人均可支配收入的不断增加,出游能力渐趋增强,文化体验游成为游客热衷选择的旅游产品类型,其中康体保健游因为能够迎合现代人越来越强的医疗保健意识和康体养生需求,成为广泛关注和备受推崇的文化体验旅游产品类型。在中国旅游发展相对成熟的很多旅游地,都已经出现了相对完善和成熟的康体保健旅游的产品体系。
    3.3 目标客源市场定位
    3.3.1 目标客源市场定位需考虑的因素
    本项目在进行目标客源市场定位时,应充分考虑下列因素:
    1、旅游需求
    包括家庭结构、人均收入、文化水平、旅游欲望与偏好等要素。一般来说,人口多,人均收入高、增长快,且旅游欲望强烈,则旅游需求大,从而旅游市场客源充足。
    2、旅游消费特点
    不同的潜在的旅游者,由于其性别、年龄、职业、收入、性格、文化背景、习惯等的不同,其旅游消费的特点业存在着差异。
    3、旅游目的地吸引力
    人们为何被吸引到不同的旅游目的地,是因为那里可以为旅游者提供某些他们在自己住所或其他地方不能得到的东西。
    1)旅游资源品质:旅游资源或旅游产品越有品味、越有特色、对游客的吸引力就越大。
    2)区位条件:包括空间距离、交通条件等因素。一般来说,在收入和交通条件既定的情况下,距离较近的旅游区能吸引较多的客源,距离较远的旅游区则相反。交通条件是游客可达性的前提。交通越便捷,可达性越强,则越能吸引旅游者,客源市场就会扩大:否则,客源规模就会受到限制。
    3)服务设施、服务水平和制度环境的供给能力:服务设施的好坏,服务水平的高低,无疑是影响旅游者满意度的重要因素,因而它是吸引游客的条件之一。除此之外,目的地的管理制度建设、管理工作效率、安全保障、旅游环境等,都是影响客源地市场的重要因素。
    4)产品的市场竞争力
    在旅游资源或旅游产品同质化的情况下,会形成争夺客源的竞争局面,游客会被分流,进而影响客源规模。但在旅游资源或旅游产品异质化的情况下,不同特色的旅游项目难以被替代,就会形成互补关系,这有利于客源的聚集和规模的扩展。因此,要求旅游区建设项目富有创意,旅游产品应突出特色,突出亮点,以增强对旅游者的吸引力和在旅游市场中的竞争力。
    3.3.2 目标客源市场的定位于选择
    1、客源市场区域分布定位
    项目目标市场人群来自等周边城市与当地的全年龄段人群。
    项目目标客源市场的定位不应是单一目标,而应是多目标的;不应是固定的,而应是动态的,随着客源市场的变化而变化。
    将周边市县等地定位本项目的一级客源市场。本项目有较好的区位优势,可与这些旅游景点相互结合,加上本项目的旅游主题特征优势,倘若组织得当,旅游线路安排合理,形成一条七星山境内游线路,在现有景点热线的带动下,必将有更多的游客来访。以本项目为中心,方圆300公里的范围覆盖了众多城市。这些城市游客均能便捷的到达本项目所在地,将这些城市作为二级客源市场。
    根据以上分析,初步预测一级市场占60%、二级市场占40%。
    2、出游动机和出游目的定位
    近期应定位于文化休闲度假游市场;中、远期定位逐步扩大到自然生态旅游、户外运动休闲游及其它客源市场。
    根据目前旅游客源市场现状分析中对游客出游动机和目的地调查,以休闲度假为出游日的游客最多。因此近期内应继续发展节假日休闲度假旅游稳固已有的客源市场。
    中远期随着景区业态的深度开发与发展,其旅游产品更加丰富,品牌特色更为明显,在此基础上,自然生态体验、户外运动休闲等客源市场将随着项目的建设完成来逐步开发。
    3、游客年龄结构定位
    近期及中远期都将主要定位于全年龄段人群。
    上述目标市场定位是从不同角度、不同方面进行的,是一种立体型的市场定位。根据这些市场定位的情况,采取切实可行的市场营销措施,将上述潜在的目标市场变为现实的目标市场,既定的战略目标就有可能实现。
    3.4 项目市场规模预测
    3.4.1 影响市场发展的因素
    根据项目建设计划情况,将对未来游客发展规模做出预测。对景区未来游客规模预测时,应充分参考以下因素:
    1、市场发展的促进因素:
    1)大型项目的启动效应和景区的全面开发建设。
    2)新的宣传和市场推广带来的景区知名度的提高。
    3)旅游线路的联合、大型节日的造势将使游客量在短期内爆发式增长。
    2、市场发展的抑制因素:
    1)旅游环境容量对客流量可能会造成一定程度的限制。
    2)周边其他同质旅游目的地对本区客源的分散。
    3.4.2 旅游消费水平预测
    旅游消费水平的预测综合考虑以下几个因素:
    1、项目现状。
    2、主要客源地的居民可支配收入水平和消费水平的高低。
    3、项目开发战略、建设情况以及主要景观的生命周期变化。
    4、旅游消费构成比例随时间的变化。
    5、社会上旅游消费热点的变化。
    6、不同类型旅游者之间消费水平的差异。
    根据景区的景点战略部署,项目在新建并投入运营的前两年,由于新建景区知名度低,景区功能尚未完善,游客人数不会很多,而且游客消费水平提高缓慢,旅游收入增加不明显。
    3.4.3 游客规模预测
    根据旅游环境容量和承载力分析,综合考虑市场定位和各规划期的发展要求,对其游客规模年际变化做出预测。预计项目建成后年平均接待游客量可达50万人次。
    3.5 项目产品市场营销策略
    3.5.1 营销方式
    1、广告方式:公司将选择有实力的广告策划公司,对项目旅游区产品进行新颖、别致的广告策划宣传,让客户充分了解项目产品的优势,并使之加深印象。
    2、项目营销模式要实现“线上线下”互动营销、融合营销、精准营销,在做好线下营销的同时,要加大线上营销的力度。做好网站建设、微信、微博、微商、团购等多种互联网营销模式,除了提供洮花岛的地理位置、交通状况、旅游价格、自然风景、人文特色、村庄特色、民风民俗、住宿餐饮信息之外,还能建议旅游者游览线路、时间安排、食宿安排等,实现从“卖产品”,转变为营销乡村休闲生活方式。
    3、公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作,参加全国性的、地区性的会展,在政府部门和社会公共团体对旅游产品认可的基础上,借助他们的渠道来推广公司旅游产品,使项目能够被社会大众快速认知。
    4、项目通过旅游O2O模式,发挥互联网在游前、游中、游后的优势,实现线上线下紧密结合的高效管理。通过与旅游网站合作,将闲置的乡村旅游资源进行度假租赁的分级、整合、规模化管理,实现旅游资源的在线展示和预订,同时借助平台影响力,通过APP与游客进行在线互动。完成线上信息展示、营销、互动、决策、预订、支付等乡村旅游游前的线上服务,到线下个性化、多元化的乡村旅游体验的闭环过程。
    5、在线上微信互动、网上订购、“关注抽奖”、“媒体网络互动、大众广泛参与”,线下“住宿、景观、闲趣、体验、游乐、畅享自然”基础之上,打造多种私人定制化的产品,通过网络可视化技术,提供项目旅游区产品的实时动态分享,让线上的消费者变为线下游客,线下游客变为线上消费的常客。
    3.5.2 营销措施
    1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求,使企业提前具备国家优秀企业的标准。
    2、设置营销专项资金,加强技术引导和技术支持力度,做好宣传服务,维护好现有用户,通过技术交流推销会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额,做自己的品牌。
    3、注重提升项目旅游产品质量,质量的提高有助于得到更多的市场。加大提升旅游产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场,保持其“天下公社”品牌在目标市场上的地位。
    4、建立客户管理体系,实施客户精细化管理,强化客户服务,提升客户服务水平,保证客户满意度达95%以上。
    5、探索与建立新的营销机制,探索多模式营销方式,引导客户开展多种形势的合作共同开发市场,实现共同开发,利益共享,与公司成长期、稳定的战略合作关系。
    6、培训专职营销人员,完善营销考核机制,充分调动营销人员积极性,鼓励优秀营销人员拉开收入差距。
    7、加强营销队伍建设,提高营销人员业务水平,有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。
     
     略……
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