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    电动车制造及物流配送项目投资可行性研究报告(案例分析)

    发布时间:2019-01-11 09:11:04

    1.3 项目建设背景与必要性1.3.1 项目建设背景十二五时期,国内外宏观经济形势继续发生深刻变化,我国经济社会发展呈现新的阶段性特征。综合国际国内形势,我国电动自行车产业既面临难得的发展机遇,也面对严峻...

    1.3 项目建设背景与必要性
    1.3.1 项目建设背景
    “十二五”时期,国内外宏观经济形势继续发生深刻变化,我国经济社会发展呈现新的阶段性特征。综合国际国内形势,我国电动自行车产业既面临难得的发展机遇,也面对严峻的挑战。
    国际方面。“十二五”时期,正值后国际金融危机时期。一是国际经济环境更加复杂,不稳定不确定因素增多。一方面,发达国家加快布局新能源、新材料、信息、环保、生命科学等发展领域,抢占未来科技和产业发展的制高点;另一方面,发达国家加快经济结构调整,提出再工业化战略,我国产业结构调整面临更大压力。二是贸易保护主义抬头,新的全球经济规则正在酝酿。贸易保护主义已经从货物贸易向知识产权、汇率等领域扩散;以保护世界资源和环境为名的新型贸易保护主义已经在发达国家兴起;新能源等战略产业的贸易摩擦也已经开始,国际贸易环境将趋于严峻。三是气候、环境问题进一步国际化。一方面,随着“低碳环保”理念的深入人心,低碳出行和休闲健身的需求将不断增加,自行车仍将是最受欢迎的短途交通代步和休闲、健身工具,特别是电动自行车在欧美发达国家仍有很大的发展空间。另一方面,国际市场对产品的环保要求也将更加严格,不仅对各种有害物质的使用将做出进一步限制,而且可能提高对清洁生产过程的要求,各种环境壁垒有可能增加。
    国内方面。一是国家宏观经济政策,特别是转变经济发展方式,发展战略性新兴产业,支持中小企业发展的各项政策将得到延续和深化,扩大内需和改善民生的政策效应也将持续显现,行业迎来了新的发展机遇。二是产业结构调整加快,完全依赖低成本的发展模式将被淘汰。由于原辅材料价格与国际接轨,劳动力成本刚性上升,人民币升值,资源环境压力等因素,特别是经营利润进一步向产业链高端流动的趋势,企业竞争的焦点将由单一的价格战、品牌战、渠道战等向综合性资源配置能力转变。三是城市化进程不断加快。“十二五”期间,我国城市化率,特别是中西部城市化率将进一步提高,居民收入将进一步增加。电动自行车仍有较大的市场需求,但产品结构将发生变化,以适应绿色出行、休闲健身、老龄化、中长距离代步等多层次需求。
    1.3.2 项目建设必要性
    1、项目的建设符合《中国自行车行业“十二五”规划》的发展要求
    《中国自行车行业“十二五”规划》提出以加快转变经济发展方式为主线,调结构(产品结构、布局结构、组织结构)、上水平(提高产品的档次,管理水平、研发水平)、创品牌。努力提高有效供给水平,加强自主创新能力建设,优化产业布局,转变粗放的发展方式,注重发展的质量和效益,增强发展的核心竞争力,努力实现行业发展模式由数量型向质量效益型的转变,促进行业又好又快地发展,为我国由自行车大国向强国的转变夯实基础。
    以市场为导向,根据国内外市场需求的新变化,加大对高端产品的研发,提高中高档自行车的国际市场份额,扩大电动自行车出口比重,明显提升出口产品平均单价水平。适应国内多元化的消费层次,整合不同使用范围自行车的优点和特色,丰富产品功能,积极开发代步、健身、娱乐等多样化自行车产品,满足低碳健康生活对产品舒适性、娱乐性、轻便性和安全性的综合要求。大力开发适合农村市场、满足农民需求的电动自行车产品。稳定国际市场,拓展内需市场。
    本项目的拟建设100万辆两轮、三轮、四轮电动车生产制造基地及电动车物流配送中心,能够满足适应国内多元化的消费层次,整合不同使用范围自行车的优点和特色,丰富产品功能,积极开发代步、健身、娱乐等多样化电动行车产品。因此,项目的建设符合《中国自行车行业“十二五”规划》的要求,有利于推动我国电动自行车行业的发展壮大。
    2、项目产品市场需求良好,优势明显。
    目前我国在能源供应持续紧张,环保呼声日益高涨的今天,电动自行车作为适合短途使用的个人交通工具,以其零排放、低噪声、便捷、经济等优点以及对摩托车、自行车等两轮交通工具良好的替代性受到了越来越多消费者的喜爱,产业规模迅速壮大。截至2013年底,全国获得生产许可证的电动自行车企业已达2200多家,2013年产销量达2528万辆,社会保有量已突破1.81亿辆,且出口量也在持续增长。从2003年至今,经过十几年年的发展,电动自行车已成为一个拥有众多自主知识产权、产业规模超千亿元的新兴产业。由此,我国已经发展成为电动自行车制造、消费及出口大国。
    随着改革开放的深入发展,中国城市化进程也发生了巨大变化。改革开放后,我国城市化进程不断加速,到2011年年底超过50%。今后10至20年,我国城市化率很可能会以每年1%以上的速度增长。城市化与非城市化的最大区别是城市和市民占主体,还是农村和农民占主体。人口的结构和区位的分布状态不同,人们的生活方式及其需求结构也必然不同。经验表明,虽然农村人口对电动自行车也有需求,但是与城市人口相比,其需求数量和结构还存在较大差别。城市化会给电动自行车提供更大的需求区间和产品技术升级空间。随着城市化率的加快,同样会给电动自行车产量的成倍增长提供更大的空间。
    随着电动自行车品牌化价值的显现,电动自行车在未来一段时间内销售形势将会趋好。加之电动自行车技术规范和行业规范的不断完善、发展,行业配套服务、售后服务以及监管的完善、加强,同时对电池回收等相关配套问题的解决,电动自行车行业的发展将进入一个新的飞跃阶段。
    第二章 市场分析
    2.1 行业发展概况

    二十一世纪,可谓“时代呼唤绿色环保”的时代,不但要求人们注重节约能源,更要要求人们注重居住环境的品质和绿色环保,以实现社会和中国经济的可持续发展。我国石油资源比较贫乏,燃油与尾气的排放污染又是未来大中城市大气污染的主要污染源。为此,我国发展新能源产业愈加变得刻不容缓。而电动自行车产业的发展无疑是未来新能源产业发展的必然趋势,是符合绿色环保革命的需求的,因为电动自行车环保、低能耗,它是绿色环保、净化空气污染的最好代步交通工具。
    自1992年以来,我国便有了自行车研制和生产的相关电动车产品,特别是从1995年清华大学研制的第一台轻型电动车出世开始,发展到现在的五花八门、林林总总,时间仓促却也催生了一个行业的传奇。电动自行车行业已经经过了十余载,这十余载记载了一个产业成长的神话,也记录了一个从无到有、从有到精,再发展成为目前全世界最大的电动自行车产业的全过程。从第一辆个人的专利制造到第一辆被公安部门正式认证并允许生产的电动车开始,这一个属于中国的新产业迈开了前进的步伐,在短短的十余载内,已经成就了让全世界仰慕的产业规模。电动自行车产业的发展划分为五个阶段-启动期(1999-2001年)、萌芽期(2002-2005年)、成长期(2006-2008年)、发展期(2009-2012年)、分化期(2012年-未来),各个阶段因为不同的时代特色和行业环境,表现出了不一样的发展态势。
    启动期:1999-2001年
    我国的电动车发展在九十年代前基本都是依靠进口,如高尔夫球车、游览观光车等。自1995年第一台轻型电动车问世到1999年,虽有数年光景,但电动车的发展和普及仍未“形成意识”。1999年-2001年,电动自行车的“早期实验性生产阶段”开始逐渐获得市场的认知和经验的积累,电动自行车行业像沉睡的机器,逐渐启动。在这一阶段,电池、电机、控制器、充电器(电动车四大件)等关键零部件在技术上尚不完善,这个阶段也主要是针对电动车四大件等关键技术进行摸索、研究。在研究生产方面主要是生产企业自发的汇集信息、跟踪技术、组织市场调研,小批量试制并投放市场,为轻型电动车的产业化做好了产品、技术、市场、人才等方面的准备。这也使得电动自行车开始进入了消费者的视野,并被他们逐步认可、接受。从技术层面上来说,早期的电动自行车新电池充电一次只能行驶大约30公里,电池寿命短,电机最大输出转矩只有14-18N.M,爬坡能力差,容易磨损,而且电机也都是有刷无齿电机。
    萌芽期:2002-2005年
    经过“启动期”的洗礼,电动自行车行业开始逐渐萌芽。此阶段也可以称之为电动自行车的“初现生产规模化阶段”,因为这个时间段内出现了几个将电动自行车行业推进的机遇,使得在初级阶段里举步维艰的电动自行车一下子迎来了春天,更使得行业的发展“初现规模化”。这几个机遇当中,最有价值的当属在各个城市实施的“禁摩令”和2003年度的“非典”。在这一阶段,伴随着关键研发技术的不断突破,电动自行车整车性能大为提升,加之全国城市的大规模“禁摩”政策推动,作为自行车、摩托车替代产品的轻型电动车凭借快捷、方便、环保、廉价的优势,迅速被越来越多的消费者认同,同时也激发了市场对于电动自行车的诉求。特别是2003年“SARS”突发,更使市场对于电动交通工具的诉求得到了极大地激发。在日益增长的市场需求中,先前研发生产的企业迅速崛起,一些新的企业也开始进入,他们对电动自行车的投入不断加大,产能也不断扩张。而且,这个时段迅速窜上来的企业都是大手笔运作,已经将那些老一辈的研发生产企业抛在了身后。以新日、绿源、千鹤、大陆鸽、英克莱等品牌为代表的上规模企业已经形成,而且按照南北差异,亦形成了行业内的以江苏无锡、浙江、天津为代表的三大产业集聚地,成为“长三角”产业结构升级中的一个新亮点,奠定了电动自行车产业“三足鼎立”(指的是产业基地)的竞争格局。
    成长期:2006-2008年
    这个阶段是中国电动自行车的超速发展阶段,行业俗称“井喷期”。在这个时间段内,随着企业之间的竞争加大,大大刺激了行业技术的进步和新技术的扩散,全行业的技术水平大幅度提高,蓄电池寿命和容量提高了35%,电机由单一的有刷无齿电机发展成为以无刷高效电机为主流,寿命提高了5倍,效率提高了近30%,爬坡和载重能力提高约3.5倍。在性能提高的同时,制造成本也大幅度下降,价格功率下降到原来的21%;在控制器系统和充电系统方面,技术水平也大幅度提高。特别是在电池技术和电机技术方面都有了很大的进展,电动车专用铅酸蓄电池在技术上的突破已经领先国际,而且形成了以天能、超威为龙头的浙江长兴板块,以康丽恩、双登为代表的江苏板块和以瑞达为代表的广东板块的三大电池产业集聚地。此外,电池还有由单一的铅酸蓄电池演进出多类型的高性能电池,而且锂电池的出现,更加带动了电动自行车,特别是简易款的发展。在电机方面,永磁无刷电机的发明,让行业发展的步伐明显加快。值得一提的是,电机性能的关键是强磁材料的性能,各种永磁材料中,稀土永磁材料性能最为优越。我国是世界公认的稀土资源大国和稀土产品的制造强国。由于稀土强磁材料性能好、价格低、制造能力强,使得国际市场价格昂贵的BLDC(无刷直流永磁电机)系统在此阶段于中国企业得到广泛应用,中国的电动自行车产业因此获得了得天独厚的资源优势,总体产业规模也得到了巨大的增长。
    发展期:2009-2012年
    经历了2007年之后的滞胀与紧缩之后,电动车行业的运行呈现出更加积极稳健的发展态势。2009年的中国电动自行车的内销量还只有1850万辆,但2010年的总体销量已经超过2300万辆,同比增幅超过15%,实现2007年之后市场销量的首次上扬,成功打破销量滞胀的产业困局。2011年和2012年的产业整体发展态势趋向平稳,同比略有下降,年产销规模维持2000万辆左右高位震荡。从社会保有量上来看,电动车保有量从2010年超过1.4亿辆后就继续保持在此基础上的高位增长,电动车社会普及率达到10%以上,每百户拥有电动车数量普及率达到76%,超过自行车、摩托车、汽车等交通工具的水平,成为国内市场容量最大的交通工具,成为名副其实的第一交通工具。电动车行业此阶段之所以出现这样的发展态势,首先是因为家电下乡的利好带动和稳步推进,以及电动车渠道下沉速度的加快,电动车乡镇市场的开拓力度大大增强,引爆电动车更大的消费空间;其次,新兴市场及空白区域的大力开拓,为电动车销量的提升再开新局;此外,随着电动车的迅猛发展,产品的逐渐成熟和品质的渐趋稳定,消费者对电动车产品的认知度和接受度逐渐增强,同时也带来销量的上升和突破。
    分化期:2012年-未来
    2012年,电动自行车行业受中国宏观经济增速放缓的拖累,疲软初现,总体产销规模继续下滑,品牌集中度持续上升,品牌数量也继续减少,一线品牌及少部分强势品牌表现突出,在产品打造、品牌传播、渠道拓展、终端构建上持续发力,获得了销量上的强势增长。其中,为拉升销量,由少数几个一线品牌引领发起的“终端狂潮”主导了整个行业发展的节奏和重心,诸多品牌因无力跟随惨淡出局,一线品牌主张更大程度地影响和主导了行业发展的节奏和旋律。电动车行业在产品、品牌、渠道、营销等方面的细分和分化进一步得到落实,并成为主导未来行业发展的主旋律。未来,行业在产品方面将更加注重产品核心价值的挖掘和产品核心概念的提炼;品牌方面的分化将从品牌特征和调性的确立进一步向消费领域过度;渠道的核心价值将进一步得到体现,渠道模式的转变和洗牌将成为渠道发展的重点;营销将成为品牌发展的重要推手和工具,营销模式的变革将变得更加迫切。此外,产品创新的方向在2012年逐渐得到强化并与品牌发展的结合度更加紧密,产品研发除更加关注产品本身的技术提升及功能性卖点的挖掘外,更加注重消费者的骑行体验和使用感受。在品牌化打造的过程中,一线阵营继续强化消费品牌领域的拓展,其他阵营品牌在行业性品牌阵营崛起上积极寻求上位的空间和缝隙,品牌更加注重体系化建设和系统化支撑,品牌力的打造逐步过渡到以综合实力为依托的整合时代。未来,行业转型升级的步伐将继续朝着专业化、精细化、体系化、综合化的方向持续推进,并将在产品力、品牌力、渠道力、营销力、服务力、终端力等六大力的全面提升和强力支撑下朝着更加积极健康的方向不断前进。
    2.2 行业分析
    2.2.1 整体概况
    1、行业整体运行平稳,2012年总体销量达到2100万辆,对比2011年略有下降
    2012年行业仍然处于高位震荡期,总体产销规模达到了2100万辆左右,同比2011年略有下降,社会保有量在前几年1.2亿辆的基础上增长至1.4亿辆以上,电动车社会普及率10%以上,每百户拥有电动车数量普及率达80%左右。
    尽管目前全国的保有量已超过1.4亿辆,但电动自行车行业的刚性需求和市场空间依然存在。2012年上半年,行业总体销量有所下滑近15%,出货量不到600万辆,但下半年整体呈现上升趋势,总体达到了1500万辆左右。
    2、品牌分化现象加剧,马太效应更加突出,中小企业损失大量市场份额
    行业的洗牌与品牌分化的过程是一个优胜劣汰的过程,强者愈强、弱者愈弱的规律始终伴随行业发展,尤其是在行业进入转型升级阶段,这一特征愈加明显。
    2012年大品牌在市场运作中由于存在资源、实力等优势,无论是在销量上还是品牌建设上都取得较大成就,特别是在市场布局与市场份额上,更是实现了全面开花,保障了今年企业整体销量任务的完成。与此同时,今年电动车市场的诸多复杂因素使得中小型企业在生产、销售与营销上压力急剧增加,在市场竞争中处于劣势地位,市场份额被大企业所抢占,因此也出现了2012年众多二三线品牌下降,但大品牌仍有较大增长的现象。
    同时,随着马太效应的愈加显现,行业门槛得以逐渐提高,一方面新品牌难以进入,另一方面原有二三线品牌难抵压力,下滑严重甚至被淘汰。
    3、产业布局向全国化迈进,基地建设为全国性品牌奠定基础
     南北市场的融合仍在继续,而随着市场饱和度的提高,一些有实力的区域性品牌也开始寻求区域突破,不仅如此,由于电动车行业真正全国性品牌尚未形成,包括一些大品牌也仍在全国性网络布局上下功夫。
    图2-1:2012年中国电动车板块制造格局比例示意图

    全国性市场布局是市场融合的结果,同时它也反过来促进市场的进一步融合,催生出全国性品牌。
    4、行业发展仍处在高位震荡期,同时将逐渐进入到成熟发展期
    2012年的中国电动车行业仍处在一个高位震荡期,目前行业总体规模略有下降,但总体将维持在2000-2500万辆之间。
    自2007年之前的行业爆发式增长以来,随着市场饱和度的提高,行业总体规模维持在一个较高位置,2007年至2012年之间的几年内,在原有基础上,排除一些不可控的外因,如政策性因素之外,行业总规模上下略有波动,但幅度并不大。
    5、2012年行业月度运行节奏波动较大,淡旺季差距较明显
    从2012年电动车产销月度推移曲线上看,今年的淡旺季销量差距较为明显,至1月份以来,由于受到2011年铅酸电池缺货与原材料价格上涨的影响,市场整体表现较淡,终端消费动力不足,在1-3月市场缓慢增长,3月份出现第一个销售小高峰,但是紧随其后到4月份市场急剧下滑,5月份市场略有回升,但是到6月份市场再次出现下滑,直到旺季之前,行情仍然不容乐观,但9-10月份的传统旺季销量依然有大幅上升。就大多数品牌来说,2012年全年的市场销量并不乐观,都有不同程度的下滑,但对于领先的部分一二线品牌来说,虽然未出现爆发式增长,但稳步上升是这部分品牌2012年的主旋律,特别是旺季中,大品牌的发力给小品牌原本惨淡的市场行情造成进一步压力,抢夺了其市场份额。
    2.2.2 板块格局
    1、板块竞争加剧产业发展
    天津、浙江、江苏、广东作为传统的电动车制造基地,随着电动车产业的不断发展,企业之间的竞争加剧了电动车制造板块的发展。而在传统的制造板块竞争中,山东、河南、安徽等基地的迅速发展,加剧了电动车产业的发展。尤其是2012年,以浙江台州为代表的制造板块逆势而上,众多企业纷纷南下台州设立分厂,为电摩的发展带来新机遇。然而,随着台州制造板块的崛起,也为其他制造板块的发展到来一定的冲击。以简易款为代表的天津制造基地在产业发展中略有下滑,以豪华款为代表的江苏制造板块稳中有升,而浙江制造板块,尤其是台州电摩实现了规模性的增长。电动车制造板块以形成了强大的资源配套优势,各大电动车制造板块都发挥着自身的优势,为产业的发展奠定了扎实的基础,更为企业的发展带来机遇与挑战。产业制造基地的快速形成,彼此之间优势互补,同时板块之间的竞争也加剧了电动车产业的发展,为加快了电动车产业的发展,产品制造优势以得到充分体现。
    2、产业布局,推动板块变革
    2012年,电动车制造板块的制造优势吸引了众多企业进行产业布局,开始在各大制造板块中设立分厂,以此加快企业的发展,提升企业的核心竞争力。无论是一线品牌还是二、三线品牌,都根据自身的发展需求在其他板块设立分厂,丰富了企业的产品线,实现了企业的多元化发展。如爱玛拥有天津、江苏、广东、河南、浙江五大基地;雅迪拥有江苏、浙江、广东、天津四大制造基地、新日拥有江苏、湖北、天津、浙江四大基地;绿源除了浙江基地外在山东、福建设立制造中心;比德文除了继续发挥山东板块的区位优势外,还于天津、江苏、浙江设立制造中心。而企业分厂的设立也为板块的发展带来新机遇,实现了双赢的局面。于企业而言,实现了基地的布局,促使品牌的影响力辐射全国,更重要的是产品的多元化发展提升了企业核心的竞争力,整合资源优势,加快企业发展。于板块而言,提升了板块的竞争力,助推产业的发展,产品制造优势更加突显。
    2.2.3 品牌特征
     1、三线格局基本清晰,各阵营品牌寻求突破
    随着电动车产业的竞争加剧,行业洗牌促使品牌之间的竞争更加激烈,而剩下的这些品牌都各自阵营中相互博弈,伴随品牌竞争力度的加大,电动车产业的品牌格局基本清晰,而品牌格局的清晰化更成为了品牌突围的依据与方向。以爱玛、雅迪、新日为代表的领军型品牌年产量平均超过170万辆以上,品牌的综合实力进一步稳固,成为行业发展风向标,虽然这三大品牌占据了重要的地位,但由于其他阵营品牌的迅速发展,品牌格局最终还未确立;以比德文、立马、绿源等为代表的领先型品牌年产量平均超过100万辆以上,品牌阵营的崛起,对此类品牌而言充满着挑战,向一线阵营突围;以台铃、富士达、小刀、绿佳等活力型品牌年产量平均超过65万以上,成为行业发展中的中坚力量,品牌的核心竞争力进一步加大,随时准备向二线阵营迈进,与此也充分显现了各大品牌的活跃度不断加强,其优势在产业发展中得到体现。除此之外,在行业发展进程中,仍然有一批活跃在渠道和终端的活跃型品牌,虽然此类品牌的产量规模较小,与其他阵营的品牌销量有较大的差距,但这些品牌在某些区域乃当地强势品牌,具有较强的生命力,同时也肩负着强大的竞争力,而此类品牌如何进行突破,向活力型品牌靠近还存在着严峻的考验。尽管行业三线品牌格局以基本明朗化,但彼此之间的竞争依然很大,各自阵营的较量不断加大,促使三线品牌格局继续分化,每个阵营的主力品牌的优势愈加明显,成为相应阵营的代表性品牌,各自品牌之间的差距也在进一步扩大,不排除这类主力品牌在短期内实现品牌上位的可能性。
    2、一线品牌领导产业发展
    电动车品牌阵营格局的形成,为电动车产业的发展带来新的方向,各阵营品牌既相互竞争又相互制约,但一线品牌阵营的优势更加突显,已成为行业发展的风向标,其市场占有率逐渐提升,其终端市场的核心竞争力不断加强,主导终端市场的发展,其影响力不断提升,进一步扩大了终端市场的占有率,而一线品牌的不断发展壮大,已逐渐影响行业的发展,引导整个行业的发展运行节奏。纵观2012年整个产业的发展状况,一线品牌除了在产品制造上进行突破,更重要的是在品牌的扩张力与品牌形象的打造进一步深化。而随着一线品牌在产品创新与技术创新取得重大突破的同时,其他阵营的品牌也相继跟随一线品牌的发展,无论是终端活动还是产品制造,2012年各大品牌都在相互切磋中成长,相互竞争中汲取对方的优势,进而加快了一线品牌之间的竞争。
    3、领先型品牌跨线突破,向领军阵营靠拢
    近几年产业的发展加剧了品牌之间的竞争,彼此之间的差距不断缩小,各阵营品牌都在突破,尤其是领先型品牌,凭借自身的发展优势及强大的市场份额,力争上游,向领军阵营靠拢,从这几年此类品牌的发展趋势来看,已出现了一些品牌不断挖掘自身的潜力,以一线阵营为目标。从2012年市场战略来看,领先品牌在终端的影响力不断提升,其市场占有率同比去年上升幅度明显。对于其他阵营的品牌来说,还有机会突破各自的阵营,向新的方向迈进,相信在2-3年内,各自阵营势必有所变化,届时行业的品牌格局将最终确立。
    4、品牌特质化打造,提升品牌影响力
    2011年各大品牌开始着手打造自身的品牌形象,以此来提升在行业内的竞争力与影响力。而随着行业洗牌不断加速,品牌的数量不断减少,这对品牌自身的发展提出了更高的要求。近年来许多品牌都对自身的品牌形象进行升级。无论是终端形象的改造还是企业整体形象的升级,都在一定程度上加深了消费者的认知。同时一些品牌已经开始着手提炼品牌的特质,“科技•时尚”、“打造消费者最具幸福感的产品”等一些的宣传都促使其在终端的影响力不断提升。这些品牌在品牌特质上也紧跟消费者的步伐,依据市场的发展及消费者的需求来特质化的打造,让这些特质化的品牌在2012年发展势头良好,在市场的占有率也不断提升,这也加剧了品牌之间的竞争。2012年,品牌特质化的打造蔓延至终端,提升了终端核心的竞争力,同时这也证明了行业的洗牌仍在继续,品牌特质化的打造只是洗牌的一个阶段,这也提高了行业的进入门槛,品牌的格局也将更清晰。
    2.2.4 产品特征
    1、产品竞争加剧品牌发展
    电动车产品的创新与研发已成为品牌发展的重要因素,产品在终端的竞争力已成为各大品牌关注的焦点。2012年,整个行业的产品竞争进入白热化阶段,各大品牌的热销产品成为市场争夺的利器。在产品创新中,各大品牌也更加注重产品价值的塑造,结合品牌特质打造核心价值产品,以此来推动产品的变革。而各大品牌也以价值为导向,打造品牌的专属产品,通过产品的塑造来挖掘品牌的价值,尤其是2012年,产品与品牌价值已得到体现,更多的品牌通过产品来打造品牌的整体形象,通过产品来挖掘自身的品牌价值,这也加剧了品牌的发展,竞争也更为激烈,而产品的创新力度也进一步得到提升。
    2、多元化产品布局,丰富品牌产品体系
    随着市场对产品的需求不断扩张,产品品类创新成为品牌考虑的首要问题。各大品牌都是某一特定领域的强者,是该领域产品发展的风向标,但是这也在一定程度上阻碍了品牌的发展,在一些弱势区域被其他竞争对手多覆盖,对品牌的发展提出了挑战。从近几年行业的发展态势来看,多元化产品的布局成为了品牌发展的核心工程。各大品牌都根据自身的发展在相应的制造板块建立分厂,促使产品的多元化发展。而这些品牌产品布局的不断完善,加快了市场前进的步伐,不仅满足了市场的产品需求,更为品牌的快速扩张带来强大的推动力。一方面,多元化产品的布局,丰富了品牌自身的产品体系,增强了其核心竞争力,在确保原有的强势品类产品,逐步向外延伸,构建了坚固的产品体系,拉开了与其他品牌的差距;、另一方面,产品多元化的布局对电动车制造板块的发展起到了促进的作用,优化产业链的发展,在引进优质品牌入驻的同时,增强了制造板块自身的竞争力,将自身的核心优势呈现于行业面前,吸引更多的品牌入驻,吸收新鲜血液,加速行业的发展。
    3、概念化产品引发产品变革
    2012年,各大品牌在在产品的创新力度上不断加大,各品牌的产品定位愈加清晰,根据自身的品牌特色与市场结合,赢得了市场的认可与消费者的青睐,而一些产品也成为当下终端市场的热销产品。各大品牌在产品研发上投入了大量的心血,纵观今年的各大展会一些概念化产品已成为了各大品牌研发的对象。如可酷、熊猫等产品受到了业界的好评。而一些品牌敢于突破传统,大胆创新,引入仿生学原理进行产品的研发制造,为产品的发展提供新的方向。
    4、以消费者需求为核心,细分市场成首要目标
    以消费者的需求为核心,以市场的需求为导向成为各大品牌产品研发的所考量的目标。各大品牌根据不同的区域,细分市场,针对不同的消费群体,通过年龄、职业、收入等一系列调研来制定产品的创新路线。而各大品牌对消费者的研究也进一步加大,通过对消费者的喜好研究来为他们量身定制产品,这也决定了产品在终端的影响力与市场占有率。如针对年轻运动型消费者群体研发时尚滑板车系列产品;针对女性群体研发轻便型电动车,结合靓丽的贴花,打造舒适性产品;值得一提的是各大品牌在创新产品的同时,会根据市场的经典车型进行升级改造,当该系列产品再次投入市场时依然成为终端的热销车型如经典龟王系列产品就是最好的见证。
    2.2.5 渠道特征
    1、乡镇网点持续扩张,渠道模式发生转变
    随着渠道的不断发展,各大品牌已经不能满足原有的渠道竞争模式,渠道竞争的日益激烈也促使品牌寻求新的发展方向。而农村市场消费需求的不断扩大,乡镇市场的开发受到品牌的重视与关注。乡镇市场随着电动车下乡和渠道扁平化趋势的大力推进,越发成为行业亟待开拓的一片蓝海。随着乡镇市场道路交通环境的改善和乡镇市场经济的持续发展,县城及大多农村市场消费观念正在发生巨大改变,电动车开始成为广大乡镇市场主要交通和代步工具。
    2012年一些品牌开始大力度在乡镇市场进行网点的扩张,有的品牌则由自己管理乡镇市场,这也加快了乡镇市场的发展,让品牌的网点分布到全国各地,乡镇市场的发展也不断提升。
    2、以旧换新成为渠道发展主旋律
    2012年“以旧换新”成为终端市场发展的主旋律,各大品牌都围绕“以旧换新”来扩大渠道的发展,提升影响力。从今年的渠道发展来看,一些品牌通过“以旧换新”的形式提升了自身的销量,更在多个区域进行换购活动,激发了消费者的二次消费,也引发了终端市场的换购热潮。
    2012年各大品牌的“以旧换新”刺激了市场的再次消费,而这些品牌除了在地级市进行“以旧换新”外,县级城市、乡镇市场也都进行此类换购活动,不仅加速了渠道的洗牌,这种全国性的换购活动,更成为了企业扩张渠道发展的一种新模式。由于2012年各大企业的大力度“以旧换新”活动的开展,相信在2013年这种活动还将持续进行,各大品牌通过类似的活动来提升在渠道的影响力,稳固自身的品牌地位。
    2.3 行业发展前景
    电动车作为绿色朝阳产业,在中国发展已有十年之久。在电动自行车方面,2013年底,中国电动自行车已经达到1.81亿辆,而且以每年20%的速度增长。
    从能耗角度看,电动自行车只有摩托车的八分之一、小轿车的十二分之一。
    从占有空间看,一辆电动自行车占有的空间只有一般私家车的二十分之一。
    从发展趋势上看,电动自行车行业市场前景依然看好。
    电动自行车曾以其价廉、便捷、环保的功能优势,受到城市中低收入阶层青睐。中国的电动自行车从研制开发到上世纪九十年代中期小批量投放市场,至2012年以来的生产和销售,一直呈逐年大幅增长的势头。由于需求旺盛,近几年中国电动自行车市场一直保持跨越式增长。
    1998年全国产量仅为5.4万辆,2002年为158万辆,到了2003年中国电动自行车产量达到400多万辆,跃居世界第一,1998-2004年年均增长速度超过120%。2009年产量达到了2369万辆,同比增长8.2%。相比1998年增长了437倍,发展速度相当惊人。
    到2012年,电动自行车市场规模达到1000亿元,而仅电动车用蓄电池的市场潜力就超过500亿元。在电动汽车方面,《节能和新能源汽车产业发展规划》已经明确上报国务院,《规划》被提升到国家战略高度,旨在布置汽车产业新局。作为国家确定的七大战略性新兴产业之一,新能源汽车在未来10年计划投资额将达1000亿元,销量规模锁定世界第一。
    到2020年,新能源汽车实现产业化,节能与新能源汽车及关键零部件技术达到国际先进水平,纯电动汽车和插电式混合动力汽车市场保有量达到500万辆。分析预测,从2012年到2015年间,中国市场电动车销量年均增速将达到40%左右,其中大部分来自纯电动车销售,到2015年,中国将成为亚洲最大的电动车市场。因此,行业发展前景良好。
    2.4 项目产品市场推广策略
    2.4.1 推广方式
    1、广告方式:公司将选择有实力的广告策划公司,对项目产品进行新颖、细致的广告宣传,让客户充分了解项目产品的优势,并使之加深印象。
    2、营销网络:公司将建立完善的营销网络,将产品售前、售中、售后服务融为一体,为客户提供贴心、优质的服务;保证客户购买的商品质量,建立24小时客户服务系统,随时为客户解答商品问题,达到客户购买无忧的标准。
    建立多重分销渠道,保证产品渠道的畅通,为客户提供高效服务。
    3、业务员推广:公司将专门选取对产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实,并具有高素质、高标准的人员组成业务推广小组,在部门领导的指导及安排下,对公司产品进行有效的业务推广,让公司产品能够逐步的深入大众。
    4、政府与公共关系推销:公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作,在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上,借助他们的渠道来推广公司产品,使产品能够被社会大众快速认知。
    5、网络营销:公司将会采取网络营销模式,建立真实、可靠、内容丰富、操作便捷的营销网站,将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者,并将网络营销与实体销售相结合,为客户提供便捷、优质的服务,不断扩大营销规模。
    利用企业建立的物流配送体系,能够为客户提供产品定制。
    2.4.2 推广措施
    1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求,使企业提前具备国家优秀企业的标准。
    2、设置营销专项资金,加强技术引导和技术支持力度,做好宣传服务,维护好现有用户,通过技术交流推广会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额,做自己的品牌。
    3、注重提升产品质量,产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场,保持其品牌在目标市场上的地位。
    4、建立客户管理体系,实施客户精细化管理,强化客户服务,提升客户服务水平,保证客户满意度达95%以上。
    5、探索与建立新的营销机制,探索多模式营销方式,引导客户开展多种形势的合作共同开发市场,实现共同开发,利益共享,与公司成长期、稳定的战略合作关系。
    6、培训专职营销人员,完善营销考核机制,充分调动营销人员积极性,鼓励优秀营销人员拉开收入差距。
    7、加强营销队伍建设,提高营销人员业务水平,有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。
     
    略……
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