1.3 项目建设背景与必要性
1.3.1 项目建设背景
近几年，国家、省、市高度重视“三农”工作，把“三农”问题作为农业农村工作的关键来抓，先后出台了一系列扶持农业农村经济发展的重大方针政策。《全国现代农业发展规划(2011—2015年)的通知》、《农产品加工业“十二五”发展规划》、《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》等文件，明确提出要充分发挥当地资源和区域优势，大力扶持农业产业化龙头企业，重点支持专用粮食、蔬菜、林业等农业主导产业发展。翠林区从实际情况出发，提出以林业生产和木材精深加工为主，绿色食品、北药生产、生态畜牧、矿产建材和生态旅游业为辅，按照“壮龙头、拓市场、强管理、增效益、可持续发展”的原则，推进特色食品产业规模化生产、标准化管理、市场化运作，大力发展粮食食品加工业，强力推动特色食品产业的快速发展。
1.3.2 项目建设必要性
1、项目建设是培育壮大松仁及菌类制品产业，加快农业产业化发展的需要
的松树资源非常丰富，面积和产量一直居于全国前列，是全国主要的松仁生产基地和集散地。在全国林业生产和区域经济发展中占有重要的位置，已和食用菌一起成为全市的重要产业。随着产业的发展，松仁制品加工业还存在着一些深层次的问题，一是松仁的生产还存在着科技含量低，管理粗放，投入不足，单位面积产量低的缺点，使得资源优势得不到充分发挥，不能真正地使其成为群众脱贫致富的主要途径。而且由于产量低 ，综合效益差，农户积极性受挫，在很大程度上影响了退耕还林的生态效益的实现。二是“靠天收”的生产经营方式在很大程度上制约了这一优势产业的长足发展。虽然政府对松仁制品产业发展的重视程度逐年提高，但是由于传统的经营观念已在果农心中根深蒂固，这还缺乏良好的典型引导。要适应新形式下松仁制品产业的发展，调节市场供求关系，迫切需要项目支持，建立高水平管理的优质松仁制品深加工基地，以促进松仁制品产业的发展。
2、项目实施是发展现代农业的需要
传统农业的经营方式和生产模式，难以满足经济社会快速发展和市场需求的变化，客观要求必须加快科技进步，走现代农业之路，以实现集约化、规模化、产业化发展。本项目以绿色环保的松仁、木耳。蘑菇灯为原料，通过加工实现增值，进行产、加、销一体化经营，走农村工业化之路，有利于推进传统农业向现代农业方向转变，变资源优势为经济优势，加快现代农业建设步伐。
3、项目的建设是满足人民不断增长的物质生活的需要
“推动经济发展、改善人民生活始终是中国的中心任务”。近年来，城乡居民收入水平和生活质量普遍提高，势必带动食品消费结构优化升级。据了解，由于人们对健康的日益重视，现在绿色食品越来越受到消费者的青睐，成为居家、旅行、酒宴之佳品。同时随着消费市场的日益多样化，逐步形成了几大类消费群体。不同群体有着不同的消费需求，高度细分化的市场为企业进行市场拓展提供无限空间。
随着人们物质生活的改善和对消费品品质的不断追求，各类快速消费品生产厂商在不断推陈出新的同时，更多的则是考虑消费者的品味和身心健康，于是诸如自然、清新、健康等产品诉求便成为各家企业纷纷推出类似产品的主要依据。项目公司根据对市场发展趋势的分析，曾针对目标人群对饮料营养的需求，推出松仁露、松仁乳等产品。因此，项目建设是满足人民不断增长的物质生活的需要。
4、项目建设是增加农民收入的需要
项目实施后，可有效带动农村劳动力向松仁制品产业转移，有利于维护社会的稳定和农民增收。另外，可以带动相关产业，如林业产业的迅速发展壮大，对于加快区域经济发展，提高农民收入等都具有积极影响。
5、项目建设是发展循环经济的需要
当前，在农产品加工中，充分利用原料资源，降低消耗，实现原料利用最大化，是我国政府大力提倡的发展循环经济的基本要求。
在生产加工过程中，加工后的松仁壳等废料是菌类种植的重要原料，这样就延长了产业链条，达到了原料的综合利用，并能带动周边地区松仁产业发展。项目建设为农产品加工业发展和循环经济提供了范例。
综上所述，项目实施有利于充分利用松仁资源，促进当地农业结构调整，培育支柱产业，加快产业化经营步伐，实现农村繁荣、农业增效、农民增收，全面推进社会主义新农村建设。同时，项目建设还可扩大企业规模，增强企业实力，提高产品市场竞争力。因此，项目建设十分必要。
第二章  市场分析
2.1 行业分析
2.1.1 植物蛋白饮料行业
1、行业分析
植物蛋白饮料是指以植物果仁、果肉、坚果类的果仁及大豆等为原料，经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。根据加工原料的不同，植物蛋白饮料可以分为豆乳类饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料、其他植物蛋白饮料。而根据其加工特性的不同，市场上出现的植物蛋白饮料可分为：天然植物蛋白饮料、调制植物蛋白饮料、果蔬复合植物蛋白饮料、发酵型植物蛋白饮料等。近年来，天然、绿色的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场的主力军。而植物蛋白饮料以其“安全”、“营养”、“健康”的概念逐渐成为市场的新宠，受到广大消费者的青睐和追捧。市场容量急剧上升，呈现出多样化的层次感。
植物蛋白饮料行业具有“类乳制品”属性，受益于消费者对健康日益增长的需求。植物蛋白具有健康营养的功效：临床实验表明，包括杏仁露在内的一些类植物蛋白饮料对体虚咳嗽、大便干燥等疾病，疗效较为明显；此外，核桃仁、松仁等果仁亦具有美容、健脑的功效。植物蛋白可供不适合摄入动物蛋白（如牛奶）的乳糖不耐症患者饮用：乳糖不耐症是指一部分人因体内缺乏乳糖酶，不能很好地吸收乳糖，甚至在食用乳糖后出现腹胀、腹痛、恶心等症状的现象，例如此类患者摄入纯牛奶，可能会出现腹痛、腹泻的症状。而植物蛋白中不含乳糖，因此植物蛋白可供不适合使用牛奶动物蛋白的乳糖不耐症患者摄入蛋白质。
中国植物蛋白饮料处于发展初期，在二胎放开、城镇化、老龄化背景下，未来人均消费额和产品升级提升空间巨大，我们预计未来3年行业仍将保持20%左右增速。 行业近千亿，年增速20%-30%：植物蛋白代表着饮料的消费升级方向——营养和健康，2013年中国含乳及植物蛋白饮料行业规模为895亿元，过去 5年年均增速28%，是饮料中增速最快的子行业。中国植物蛋白饮料人均消费额增速快、提升空间大：美国植物蛋白饮料人均消费年增速约7%，中国人均消费年增速达35%左右；从人均消费额看，中国含乳及植物蛋白饮料的年人均消费额约7.12美元（46元人民币），而美国是89美元，是中国的12.52 倍。产品仍处发展初期，消费升级空间巨大、机会无限：与美国相比，国内植物蛋白饮料产品仍处于发展初期，其产品品类数量较少、口味较单一；与美国植物蛋白饮料、中国乳制品及饮用水的消费升级相比，国内植物蛋白饮料还尚未出现成规模的高端化产品。
《“十二五”食品工业发展规划》中提出，到2015年，蛋白饮料产量比例到达到饮料总产量（1.6亿吨）的15%，即产量达到2400万吨的规模。在老龄化、二胎放开、户籍制度改革背景下，城镇化率的提升、以及人们对健康意识不断提升，植物蛋白饮料行业未来几年的增速将有望继续保持在20%左右，高于饮料整体行业的增速水平。
本项目生产的松仁露、松仁乳属于植物蛋白饮料行业，随着行业的需求的不断增长，松仁制品系列产品的市场需求也将会不断地增长。
2、植物蛋白饮料行业发展的前景和优势
1）消费升级和消费习惯。经济社会发展的背景下，随着人们消费水平的提升，对饮料的要求趋于营养、保健、安全、卫生、回归天然绿色。而此时植物蛋白饮料及其营养丰富、成分合理、东方口感等优势越来越受到消费者的青睐，另一方面，植物蛋白原材料中的大豆、核桃、松仁等是我国传统的食物之一，我国植物蛋白饮料发展具有较强的消费习惯有事和原材料优势。
2）植物蛋白饮料所具备的生理功能。由于国内经济和居民收入的不断提升，消费者的膳食中动物类食物的占比不断扩大，在摄入动物蛋白的同时动物类食品也带来了所谓的“富贵病”，“文明病”，例如肥胖、高血压、高血脂等。在我国当前发达地区和城镇地区该类问题尤为严重，成为当前消费者面临的主要健康问题，而此时植物蛋白类独有的生理功能优势成为解决富贵病的最佳良方。植物蛋白所具有的生理功能优势包括以下几点：抗肿瘤作用、降低胆固醇作用、对肾脏有益作用、降低高血压和预防心血管疾病的作用。
3）植物蛋白饮料和食品在消费者逐步认识的过程中，也得到了政府和相关部门的认可，政府也不断的通过政策推动植物蛋白饮料和食品的发展，引导该类食品消费市场的建设。在《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》中，中国饮料协会估计，以椰子、大豆、杏仁、松仁、核桃等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料将迎来高速发展时期。
2.1.2 食用菌行业分析
我国是世界上最早认识并利用食用菌的国家。早在公元前240年就有食用食用菌的记载，随之在医疗方面得到应用。公元600年开始食用菌的野生驯化和人工栽培。公元14世纪，成功研究了香菇的人工栽培技术。之后，传入日本并逐步在世界其它地区得到应用。目前，世界上广泛栽培的木耳、银耳、平菇、茯苓、竹荪等十余种食用菌大多数起源于中国。19世纪末20世纪初，一些国外留学人员的研究和传播交流，推动了食用菌栽培业的发展。但是，食用菌仅停留在农业层面很难获得突破性的进展。
二战以后，食用菌在欧美快速发展，开始了其工业化的发展。20世纪60年代，欧美食用菌以7%的速度发展，产量约占世界的90%。而我国在解放后才得到发展，并且生产模式单调、品种数量不多。1979年全国年产量6万吨，改革开放以后，形成生产和开发热潮。2006年我国食用菌年产量已增加到的1400万吨，占世界的70%，产值达590亿元，已成为农民增收的一条重要渠道。目前地球上有真菌约1500000种，迄今描述的仅有69000种。中国已知的可食用菌720种，味道鲜美、质地优良的有180多种。全球每年对食用菌的需求量以3－5%的速度增长。
1、营养丰富功能多样
食用菌是继植物性、动物性食品之后的第三类食品—菌物性食品，富含蛋白质、微量元素和维生素。蛋白含量与牛肉相当，是蔬菜的2倍多，是一般水果的10倍多。而且维生素和微量元素的含量均比一般蔬菜高。因此，食用菌被国际公认为最理想的蛋白质和组合营养物的来源之一。世界粮农组织也将食用菌纳入健康饮食必不可少的成分，推荐每日食谱为“一荤一菌一素”。
食用菌不但富含营养，并且含有多种功能成分，如食用菌多糖、腺苷衍生物、三萜类物质、多酚物质、微量元素、低聚糖、糖蛋白、脂蛋白、糖脂等衍生物等。其中，食用菌多糖是从真菌中分离出的由10个以上的单糖以糖苷键连接而成的高分子多聚物。可通过淋巴细胞、巨噬细胞、网状内皮系统的作用而调节机体的免疫功能，提高身体抵抗病毒和细菌的入侵能力。国内外专家研究证明：所有的大型真菌，几乎毫无例外地都具有很好的免疫调节作用，主要源于其含有“多糖”。目前，多种食用菌多糖已被成功提取，并形成食用菌多糖系列产品。
富含微量元素也是食用菌的一个重要特点。如硒是人体必需的微量元素之一，研究表明，40多种疾病与硒缺乏有关。而世界上有40多个国家和地区缺硒，我国有72%的地区属于缺硒地区。因此，硒摄入量是关乎键康的重要因素之一。毛总谈道，许多微量元素都具有保健功能，如平菇、姬菇、秀珍菇等富硒食用菌已广泛应用于功能性饮品和调味品的开发。
另一种微量元素锗，虽然不是人体必需的微量元素，但是，有机锗具有保健、延年益寿、抗衰老、抗肿瘤及防治多种疾病的功效。食用菌菌丝体富含锗，如灵芝锗含量是人参的3～4倍。此外，多种食用菌中含有皂苷、萜类、多酚类等物质，具有明显的降血脂效果。特别是香菇中活性成分香菇嘌呤，可降低血浆脂质、胆固醇和甘油三酯。
2、小行业多问题大前景
食用菌总体上仍然属于小的行业，许多人尚不太了解。中小食用菌加工企业占多数，规模较大的食用菌加工企业则较少。
食用菌是林农副产品下脚料作基质培养而成的富含蛋白的物质，因此，被称为“化腐朽为神奇”的产业。国内食用菌种植仅次于粮、棉、油、果、菜，2013年产量达1850万吨，占世界的70%，已成世界最大的食用菌生产和出口国。尽管如此，中国食用菌栽培和加工仍然存在不少问题。
3、市场前景
随着人们生活水平的不断提高，人们对食品的追求逐渐向健康、营养和高品位方向发展，长白山山珍以其独特的品味和营养价值在市场上逐渐走俏，产品供不应求。我们人民认识食用菌早在公元前239年，并有书籍《春秋》记载了食用菌之美味，在2000多年前野生菌就成为珍贵的宫庭宴品.食用菌的种植已有1400多年的历史，在公元前960年就有"吴三公"砍花栽培香菇的记载.我国是食用菌栽培最早的国家， 在《齐民要术》，《本草纲目》及《菌谱》中都有食用的记载. 从整个发展趋势看，将来的菌业可能成为一个独立产业.从大农业的角度来看，将来要分为植物类，动物类和菌类。从食用菌价值上来看，食用菌将成为第三世界主要蛋白质的来源。如风尾菇和牛肉，猪肉含的各种成份基本相似。从销售情况看，食用菌的销售量大幅度增加，如日本近20年消费量增加了223倍。因此而言， 食用菌前景广阔，发展空间很大。加之地方各级政府重视，栽培原料丰富，技术容易掌握，未来的食用菌产业将成为一个独立的产业，成为广大农民朋友脱贫致富的好项目。近几年，我国食用菌产业取得了长足发展，已经成为食用菌生产和出口大国。食用菌产品成为我国出口创汇的主要商品，而且成为最有国际竞争力的农副产品。
2.2 项目产品市场营销策略
2.2.1 营销方式
1、广告方式：公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品进行新颖、别致的广告策划宣传，让客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象。
2、营销网络：公司将建立完善的营销网络，将产品售前、售中、售后服务融为一体，为客户提供贴心、优质的服务；保证客户购买的商品质量，建立24小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。
3、业务员推销：公司将专门选取对产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众。
4、政府与公共关系推销：公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，参加全国性的、地区性的会展，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。
5、网络营销：公司将采取现代网络营销模式，建立真实、可靠、内容丰富、操作便捷的营销网站，将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者，并将网络营销与实体销售相结合，为客户提供便捷、优质的服务，不断扩大营销规模。
2.2.2 营销措施
1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。
2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推销会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。
3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。
4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。
5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。
6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。
7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。
 
略……

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