1.3 项目建设背景与必要性

表2-5：我国新型建筑材料主要产品需求预测

产品	单位	2015年需求量预测
新型墙体材料	亿块标砖	5700
保温绝热材料	万吨	1000
建筑防水材料	亿平方米	16
纸面石膏板	亿平方米	30
建筑涂料	万吨	550

2.2 市场竞争情况
2.2.1  新型建材行业“波特五力”模型分析
1、上游供应商讨价还价能力：行业议价能力有所提高
上游供应商讨价还价是指供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向建材行业中的企业施加压力。而且供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润甚至退出该行业。
对于下游行业，新型建材行业里生产商是卖方，虽然我国房地产行业增长势头稍有回落，但是2011年房地产行业供需两旺的势头仍在持续。随着房价的涨幅回归合理范围，加上行业发展的内外部环境将发生深刻变化，既有投资和消费结构调整带来的深刻影响，也有经济发展方式转变提出的紧迫要求，建材行业发展将由“增量扩张”转向“提质增效”。行业优胜劣汰更加明显，新型建材行业的议价能力稍有上升。
上游原材料对于新型建材企业的生产具有重要的作用，随着我国资源节约型、环境友好型社会加快推进，新型建材企业在原材料控制方面的能力加强，在与上游供应商的讨价还价中，新型建材企业处于弱势地位不断地得到改观。新型建材行业的发展与房地产、装修行业息息相关，在更大的尺度上与整个国民经济发展紧密相连。各地保障性住房建设政策，区域振兴化等工程的推出给新型建材业带来了一个巨大的发展机遇。
2、行业现有企业间的竞争：内部竞争力不断增强
市场上现有的竞争对手是价一般是通过价格竞争、广告战、产品引进、提高售后服务质量等手段争夺地位。发生这种争夺有时是因为一个或几个竞争者感到有压力，有时是出于改善自身处境的目的。大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生明显的影响，进而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。
近十几年来，我国的新型建材工业发展势头迅猛，3144家新型建材企业主要集中于山东、辽宁、河南、江苏、浙江、河北、湖北、四川和安徽等地。私营企业的发展很快，不断地采用国内外引进的先进生产技术和装备，其产品质量有了很大的提高，市场占有率迅速扩大。高端市场主要由国外及我国港、澳、台地区独资及合资企业占领。
总的来说，我国多数新型建材企业的竞争集中在中低端产品上，使用要求高、附加值含量高和技术含量较高的产品比较少，高端领域竞争并不激烈。尤其前几年全国的中低端产品已经出现产能过剩、市场增长放缓现象。高端领域的塑料管材的应用仅仅处于起步阶段。利润率较高的墙体内外保温板、屋顶防水材料等塑料建材品种生产、销售中，生产企业存在着急功近利的短视行为给行业的发展埋下了隐患。另外，虽然代替黏土实心砖、黏土空心砖的水泥空心砖等建筑节能材料已在大范围推广，但是这类产品也存在强度不足、施工差异大等影响工程质量的问题。
除了以上提到的两大瓶颈以外，相关鼓励配套政策不完善、建材行业本身发展存在的门槛低、集中度低、市场竞争无序等问题，以及企业面临向高技术、高端市场转移的压力，都是新型节能建材短时间内难以得到快速发展的重要原因。
“十二五”是全面建设小康社会的关键时期，是加快转变经济发展方式的攻坚时期，经济结构战略性调整为新材料产业提供了重要发展机遇。国家要求一方面，实行节能环保减排政策、发展新一代信息技术、高端装备制造。另一方面，由于原材料工业规模巨大，部分行业产能过剩，资源、能源、环境等约束日益强化，加快淘汰落后产能，加快推进材料工业转型升级，培育新的增长点。新型建材的技术发展趋势，将以满足建筑使用功能的要求，努力做到低物耗、低能耗、无毒、无污染、多功能、多用途、高性能、高附加值，同时努力做到优质高档化、配套化、系列化、标准化和规模化，不断开发新品种，以满足社会需求。
促进新型建材行业产品结构调整的又一个重要因素是市场需求的变化。随着市场经济的发展，新型建材工业结构适应性调整速度极快。一些大型私营或民营企业，生产规模大，技术装备较先进，生产成本低，在建材市场供大于求的形势下，具有较强的竞争优势。它们的崛起，淘汰掉一大批工艺落后、效益差的中小企业。
此外，多家有著名品牌的外资企业以独资或合资的形式在东部沿海经济发达地区大中城市投资建厂，发展很快。其特点是具有世界领先的工艺技术和装备，采用先进的管理手段和检验设备、瞄准中国“高档”新型建材产品市场，应用先进的经营手段和强大的品牌宣传，盈利能力强，发展潜力大。
综合上述，当前新型建材行业内现有企业之间的竞争短期内由于市场的供需矛盾不突出，比较缓和。
3、下游用户讨价还价能力：在提高自身质量的同时议价能力提升
买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。
在新型建材行业里，买方的讨价还价能力体现在下游生产企业对于新型建材生产方的影响。近年来，由于政府以及各地方大力发展新兴产业，新型建材产品得到迅猛发展，而且在国家节能减排，提质增效的政策的坚决贯彻，在激烈的环境中生存的新兴产业更加注重企业自身产品业务的质量的提高。同时，生产中低端产品的新型建材企业不断被淘汰，高技术的节能环保型的绿色建材则会逐渐走向优势地位，进而在与下游用户的讨价还价中也将处于优势地位。
4、新进入者的威胁：进入壁垒增高，威胁降低
新进入者的威胁主要体现在：加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。
在“十二五”这个重要的转型时期，受经济危机的影响，国家开始对整个建材行业的产业结构进行调整，加上节能减排政策的执行，新型建材行业的进入壁垒得以提高，新进入者的威胁下降。
国家将节能减排作为一项新的工作重点。以制定与落实产业政策作为推进节能减排工作的立足点，以建立行业技术进步和科技创新平台作为推进节能减排工作的突破点，以标准的制修订与提升以及严格执行作为推进节能减排工作的着力点，最终实现环保健康，绿色舒适，安全实用的建材产品生产。国家对环境的保护以及对重复建设的限制，新型建材行业至少有了政策层面上的进入壁垒加之政府执行力度大，各级贯彻决心强，新型建材行业的进入壁垒在一定程度上增高，新进入者的威胁减小。
5、替代品的威胁：威胁较小，竞争压力还是很大
理论上，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格—性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧。
目前新型建材行业的有效替代品不多，避免了在应用领域的大量替代产品竞争压力。同类产品还存在着品牌的差异性，近年来这种差异不断变小使得自身替代性增强，导致新型建材产品市场竞争逐渐激烈的重要原因。在可预见的未来不会出现大规模替代建材的产品，但短期内传统建材仍会占据一定份额，不过随着传统产品的淘汰和限制，新型建材生产工艺的进一步成熟和学习曲线带来的成本的下降，新型建材将会迎来较大的发展。
2.2.2  行业竞争发展趋势
我国多数新型建材企业的竞争集中在中低端产品上，技术含量较高的产品生产较少，竞争不激烈。最明显的是塑料管材和门窗业，中低端产品目前全国产能已过剩，市场增长放缓，而可双轨可三轨的新式塑料推拉窗市场却保持快速增长。而备受市场青睐的PC透明板市场，由于其技术要求高，大部分被国外企业占领。
虽然塑料管材近两年在我国的发展已是势不可挡，但高附加值塑料管材产品少，目前国产塑料水管及管件以通用型产品居多，使用要求高、附加值含量高的管材、管件较少，这大大限制了其市场的应用，而高端领域的塑料管材的应用仅仅处于起步阶段。行业在节约能源、资源方面缺乏科技投入、技术创新不足，影响全行业整体水平的提升。
而目前利润率较高的墙体内外保温板、屋顶防水材料等塑料建材生产商中，生产企业存在着急功近利的短视行为，满足于只引进技术进行简单生产的现状，而不开发自己的自有技术和附加值较高的新产品。这种短视行为为行业的日后发展埋下隐患。
由于建材行业鼓励外商投入资金，对国内企业来说，竞争压力将会不断加大，生存空间将逐步减小。因此，只有以新技术、新产品武装自己，实现新型建材行业各领域的平衡发展，不断占领市场，才能使自身保持竞争力。
2.3 项目产品市场分析
2.3.1  产品市场供需情况
“十二五”期间，公共建筑被确定为节能降耗主要领域。财政部、住房城乡建设部公布的《关于进一步推进公共建筑节能工作的通知》要求，国家将启动一批公共建筑节能改造重点城市。到2015年，这些城市公共建筑单位面积能耗将下降20%以上，其中大型公共建筑单位建筑面积能耗将下降30%以上。
目前全国既有建筑面积为430亿平方米，其中公共建筑面积占一半以上，节能达标率均不足10%。如果以每平方米建筑的改造成本2500元到3000元计算，公共建筑节能市场规模可达50万亿元左右。
在住建部此次初步确定的近40座公共建筑节能改造重点城市中，以每座重点城市未来两年公共建筑节能改造项目面积400万平方米计算，市场规模可能在4000亿元左右。
“十二五”期间，国家将在建筑领域推行能效强制标准。国家将推进公共建筑特别是重点用能建筑通过节能改造或购买节能量的方式实现能耗降低目标，将能耗控制在限额内，从而激发节能改造需求，培育发展节能服务市场。这一政策将打开建筑节能市场空间。到2020年底，建筑节能改造和新建建筑保温节能市场空间合计约达5万亿元。
2.3.2  产品市场分析
1、国外市场应用现状
（1）外墙外保温建筑节能材料技术在国外的发展情况
外墙外保温体系起源于60年代的欧洲，上世纪70年代初第一次能源危机以后得到重视和发展。
目前，在欧洲国家广泛应用的外墙外保温系统主要为外贴保温板薄抹灰方式，有两种保温材料：阻燃型的膨胀聚苯板和不燃型的岩棉板，两者均以涂料为外饰层。美国则以轻钢结构填充保温材料居多。
外墙外保温系统在欧洲的应用，最初是为了弥补墙体裂缝。通过实际应用后发现，当把这种泡沫塑料板粘贴到建筑墙面以后，的确能够有效地遮蔽墙体出现的裂缝等问题，同时又发现，这种复合的墙体材料具有良好的温隔热性能，节约了能耗。同时，重质的墙体外侧复合轻质的保温系统又是最合理的墙体结构组合方式。外保温不但解决了保温问题，又减薄了对力学要求来说过于富足的墙体厚度，减少了土建成本；而这种复合的墙体结构在满足力学要求的同时还在隔音、防火防潮、热舒适性等各方面都具有最佳性能。
20世纪70年代，美国从欧洲引入此项技术，并根据本国的具体气候条件和建筑体系特点进行了改进和发展。同样在上世纪70年代初的能源危机期间，由于建筑节能的要求，外墙外保温及装饰系统在美国的应用不断增加，至九十年代末，其平均年增长率达到了20～25%。至今此项技术在美国的应用也达四十多年之久，最高建筑达44层，并在美国南部的炎热地区和寒冷的北部地区均有广泛的应用，效果显著。
欧美在近40余年的应用历史中，对外墙外保温系统进行了大量的基础研究，如薄抹灰外墙外保温系统的耐久性的问题；在寒冷地区中的露点问题；不同类型的系统在不同冲击荷载下的反应；试验室的测试结果与实际工程中性能的相关性等。
在大量的实验研究的基础上，目前，欧洲和美国对外墙外保温已有严格的立法工作，其中包括要求对外墙外保温系统的强制认证标准，以及对于系统中相关组成材料的标准等。由于欧美国家有着相应健全的标准、严格的立法，对于外墙外保温系统的耐久性，一般都可以保证有25年的使用年限。事实上，这种系统在上述地区的实际应用历史已大大超过25年。2000年欧洲技术许可审批组织EOTA发布了名称为《带抹灰层的墙体外保温复合体系技术许可》（ETAG 004）的标准。这个标准是欧洲外墙外保温体系几十年来成功实践的技术总结和规范。
（2）外墙外保温建筑节能材料技术在国外应用现状
目前，在欧洲国家广泛应用的外墙外保温系统主要有三种：一为膨胀聚苯板薄抹灰外墙外保温系统；二是岩棉纤维平行于墙面的外墙外保温系统；三是岩棉纤维垂直于墙面的外墙外保温系统。
而美国以第一种为主。由于聚苯板极易被切割成任意形状，在美国，膨胀聚苯板薄抹灰外墙外保温系统产品还利用其作为建筑物的各种外装饰线脚，如在炎热沙漠中的赌城拉斯维加斯城市中，有着形态各异造型建筑物，此系统产品和技术得到了充分的发挥。特别是在对既有的旧建筑物做节能改造或翻新时，该体系更显示了其优越性，原有建筑物中的居民不必搬动室内的任何家具，在施工中也不会影响原有建筑结构。在对既有建筑进行节能改造时，同时进行立面改造，使原有建筑焕然一新。
在应用的保温材料方面，随着新技术的应用，聚苯保温材料逐步被具有良好保温隔热的聚氨酯材料所替代，目前在欧美日等发达国家建筑保温材料中聚氨酯占75%，聚苯乙烯占5%，玻璃棉占20%。
2、产品市场预测
“十二五”期间，我国将力争新建绿色建筑10亿平方米，并大力推进新型墙体材料建筑应用比例达到75%以上。财政部和住建部将通过政府财政补贴等方式提速绿色建筑发展，力争到2020年绿色建筑占新建建筑比重超过30%。近期，我国已发布关于推广金太阳、长江中下游及北方地方建筑节能改造、可再生能源建筑应用等多个文件，绿色建筑产业市场空间预计将达上万亿元。
2.3.3  产品技术发展趋势
从20世纪80年代开始开展建筑节能以来，围护机构的保温隔热技术就一直是国内的生产企业和科研院所研发的重点，也是从国外引进先进技术的重点领域。经国20多年的发展，我国的外墙、屋顶和地面等方面的保温隔热技术取得了长足的进步。
随着建筑节能的深入和要求的提高，单一的节能墙体逐渐地不能满足节能标准地要求，于是产生了复合节能墙体。复合节能墙体就是由基层墙体再辅以轻质高效保温材料构成，其中基层墙体可以是传统地黏土砖墙和混凝土墙等，也可以是上述各种新型材料砌筑的轻型墙体。复合墙体按照保温材料位置地不同，分为外墙内保温、外墙外保温和夹芯墙，其中外墙外保温技术和外墙内保温技术是大量采用地技术，再建筑节能开展地不同历史阶段，二者先后发挥了重要作用，而且外保温技术到目前为止，依然是最主要地外墙保温技术。
外墙内保温技术由于具有对材料性能要求不高、便于施工和成本较低等优点，因而一度得到广泛的应用。但随着节能标准的对外墙保温要求的提高，以及内保温容易产生热桥和不便于二次装修等缺陷逐步被发现，其应用受到了限制。而外保温技术由于能够避免热桥、保护主体结构、有利于改善室内环境、便于丰富美化外立面和扩大室内空间等优点，于是迅速地发展起来，成为目前我国建筑外墙保温地主要技术措施。
2.4 项目投产后生产能力预测
项目规划年产200万平方米无机生态石保温复合装饰墙体材料
项目预计2015年投产。由于2015年前期（2015年1月-6月）工程内容为设备安装调试、试车、员工培训，当年可以实现销售收入18360万元。2016年由于生产程序不熟练及员工技能的影响，预计可达产百分之九十，实现销售收入27540万元。2017年完全达产后，年计划生产200万平方米无机生态石保温复合装饰墙体材料。
2.5 项目企业综合优势分析
是一家集建筑节能新产品研发、生产、销售、施工于一体的现代化高科技民营企业。生产规模为墙面漆5000吨/年、保温材料10万立方米/年、保温装饰复合板280万平方米/年，形成了建筑围护结构外墙保温层、防护层、装饰层系统的产品链条和施工链条，是省最大的建筑节能材料研发、生产基地。公司经过多年建筑保温市场的锤炼，已形成了特有的竞争优势。
人才优势：公司依托清华大学、南京林业大学等多家高等院校及科研机构，聚集了一批专业从事外墙外保温系统材料研发、生产、施工方面的专业人才。
装备优势：公司拥有4条世界领先的生产设备流水线，拥有产品研发中心及质检中心，材料及产品的质量从购、产、销过程可实现严格把控。
系统优势：公司以五大建筑保温系统：EPS保温材料薄抹灰传统系统、聚氨酯保温系统、超薄绝热保温板系统、岩棉保温板系统、保温装饰板系统为依托，配套专业界面剂、粘接砂浆、抹面砂浆、勾缝剂等辅助材料，已累计完成建筑保温施工面积500余万平方米，系统的质量标准得到很好的验证。
2.6 项目产品市场推广策略
2.6.1  推广方式
1、广告方式：公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品进行新颖、细致的广告宣传，让客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象。
2、营销网络：公司将建立完善的营销网络，将产品售前、售中、售后服务融为一体，为客户提供贴心、优质的服务；保证客户购买的商品质量，建立24小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。
3、业务员推广：公司将专门选取对产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众。
4、政府与公共关系推销：公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。
5、网络营销：公司将会采取网络营销模式，建立真实、可靠、内容丰富、操作便捷的营销网站，将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者，并将网络营销与实体销售相结合，为客户提供便捷、优质的服务，不断扩大营销规模。
2.6.2  推广措施
1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。
2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推广会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。
3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。
4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。
5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。
6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。
7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。
 
略……

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