1.3.1 项目建设背景

我国是世界第一大苹果主产国，苹果种植面积和产量位居世界第一位。随着全国苹果生产布局的北推西移，黄土高原正逐步成为我国苹果产业发展的新兴区域。位于全球最大的黄土塬面-董志塬，生产优质苹果具有得天独厚的自然条件，也是未来苹果产业最具竞争力的优生区和核心区。镇远县位于东部，西部。属于全国122个、全省18个苹果适栽重点县之一。近年来以红富士为主栽品种的苹果得到蓬勃的发展，苹果已成为当地助农增收的主导产业。

发展苹果产业，是市委、市政府落实强农、惠农政策的战略决策。近年来，苹果产业蓬勃发展，显示出旺盛的生命力，但是由于受传统 制度和果农分散经营等因素的制约，苹果产业现代化装备程度低，高新技术应用不足，果农劳动强度大，投入成本高，产业链条短，产量、质量和效益没有实现最大化，限制了苹果产业的健康快速发展和助农增收步伐。因此，根据党的十八届三中全会关于加快构建新型农业经营体系要求和全市苹果产业发展趋势，建立现代化农业经营示范园区、发挥示范引领作用，带领群众走上脱贫致富道路，具有十分重要的意义。

1.3.2 项目建设必要性

1、项目发展符合《农产品加工业“十二五”发展规划》的发展方向

《规划》提出根据不同区域、不同产业的发展情况，因地制宜，以发展劳动或资本密集型加工业、农业延伸产业、农村服务业以及与领军企业配套产业等为重点，积极整合和规范发展各类农产品加工产业集聚园区，加快实现加工园区化、园区产业化、产业集聚化。引导产业集聚园区准确定位，突出特色，延长产业链条，发挥辐射带动作用，形成大中小企业协作配套的发展格局。注重发挥产业集聚区整体效率，改善软硬件环境，加强运行机制建设，实现园区内产业的链式构建、企业的规模构建以及公共服务平台的构建。

本项目的建设地点位于，项目生产延伸当地苹果产业链。因此，项目的建设符合《规划》的发展方向。

2、项目的建设符合《“十二五”农业发展规划》的要求

《规划》提出重点发展陇东农产品主产区。包括平凉市、所属县区。该区域土地面积大，雨养农业发展条件较好，是全省重要的农产品产区。

发展方向：以粮食生产为主体，大力发展优质苹果产业基地、蔬菜、苜蓿草、白瓜籽、黄花菜等地方特色优势农产品生产与加工，建立名优及创汇农产品基地。积极推进猪、禽规模化，牛羊标准化养殖，提升水平和层次，实现陇东现代农业发展新突破。

本项目苹果示范区的建设符合规划的发展要求，有利于促进《“十二五”农业发展规划》的发展，有利于苹果产业的发展。

3、项目地区拥有丰富的农业资源

镇原县新城乡有得天独厚的水土光热等自然资源，特色农产品原料资源丰富，盛产大量的优质、无污染的农产品，为发展苹果种植、果酒生产加工等高品质农产品提供了良好的资源条件。

4、建设标准化果园是解决当前果业发展中存在问题的迫切需要。

项目区是全国苹果最佳优生区之一，得天独厚的自然条件造就了发展以苹果为主的水果生产优势。但由于科技投入不足，使当地的果业生产还没有完全从区位优势转化为经济优势。一是单位面积产量较低；二是优质果率还不高；三是资金投入不足。建设标准化示范区，可以通过提产增效、提质增效、降本增效，有效打破这些制约当地果业产业发展的瓶颈。

第二章  市场分析

2.1 苹果产业发展

1、苹果面积

全国苹果面积比上年末增加37.4千公顷（56.1万亩），增幅1.7%，达到2177.3千公顷(3266万亩)，占我国各类水果总面积18.4%。

苹果主产省面积依次为：陕西623.2千公顷、山东276.3千公顷、274.8千公顷、河北236.7千公顷、河南180.5千公顷、山西144.7千公顷、辽宁133.0千公顷、新疆83.3千公顷。

苹果种植面积小幅稳步增长，西部增加东部减少，陕西、、新疆面积分别增加3.6%、2.3%、13.6%，河北面积减少10.8%。

2、苹果产量

全国苹果产量比上年增加272.1万吨，增幅8.2%，达到3598.5万吨，占我国各类水果总产量的25.6%。

苹果主产省产量依次为：陕西902.9万吨、山东837.9万吨、河南420.3万吨、山西333.9万吨、河北292.6万吨、辽宁239.6万吨、227.6万吨、新疆71.5万吨。

3、苹果进出口贸易 

2011年，我国进口鲜苹果7.7万吨，比上年增加1万吨，增幅15%；进口额1.16 亿美元，增加4007万美元，增幅52.5%；平均单价1.5美元/公斤，比上年增加0.36美元/公斤，增幅31.6%。

我国鲜苹果出口量为103.5万吨，比上年减少8.7万吨，减少幅度7.9%；出口额9.14亿美元，增加0.82亿美元，增幅9.9%；出口单价约为0.88美元/公斤，比上年提高0.14美元/公斤，涨幅18.9%。

近年来苹果出口数量下降的主要原因是国际金融危机和欧债危机造成需求疲软，同时国内苹果价格上涨，人民币兑美元升值。在国际市场上，我国苹果出口需要注意提高质量，进一步开拓国际市场，防范市场竞争力和市场份额的下降。

4、苹果国内市场销售情况 

（1）苹果产业重心西移

西部苹果发展势头强劲，2012年陕西苹果产量已超过山东，山东苹果面积已经排在陕西、之后。我国有24个省区生产苹果，陕西、山东、河南、山西、河北、辽宁、、新疆为主要产区。这8个省份苹果面积占全国的77.7%，产量占全国的92.3%。

在全国苹果内销市场上，陕西、苹果的销售优势已超过山东。2013年春夏，山东库存苹果受到、陕西库存苹果的强力冲击，尤其在珠江三角洲的江南、东莞、深圳果品批发市场尤为明显，已经出现了陕、甘苹果告罄，才能轮到山东苹果销售的态势。

（2）苹果市场利润格局发生变化

凡是有相对固定销售渠道和相对稳定客户的苹果收购商、贮藏商经营情况较好。而先收购、入库再找买家的果商经营日渐困难。这是因为市场的格局变了，超市、卖场苹果直采，果农、基地苹果直销，电商、专卖苹果直达。当前，苹果产业经营模式正在面临结构性调整，苹果产业的利润正在逐步向产业的两端—苹果生产者和苹果终端销售商转移，留给中间销售商的利润越来越少，果商的生存空间越发狭窄，商机也越来越难以把握。

（3）苹果出口边贸比例增加

2009年我国苹果出口达到117万吨，而后连续3年下滑，2012年降到97万吨。出口鲜苹果只占总产量的2.5%。2013年1～10月苹果累计出口75万吨，同比仅增加1%。2012年全国苹果出口前10个苹果出口企业，以边贸为主的企业占6个。

2013年上半年进口我国苹果的前8个国家排序是：印度、俄罗斯、印度尼西亚、哈萨克斯坦、菲律宾、泰国、孟加拉和越南。

我国苹果出口低迷的原因：①收购价高涨。由于经营规模小、机械化水平低、生产资料偏高等，中国苹果生产者价格指数，在世界十大苹果出口国中名列第2。仅次于阿根廷，大大超过智利、美国、南非、新西兰等。常出国的人感慨，很多外国的水果比我们的便宜，就是例证。②人民币不断升值，出口价格低迷。由于进口国经济复苏滞缓，现在也要求进口中低档的苹果，而高档不给高价。③品质不稳定，品牌不强，过硬的苹果品牌少。④贸易壁垒多，苹果主要出口国印尼出台多项规定，2012年苹果出口下降17%。⑤我国对苹果出口政策支持和管理部门服务力度不够。

2.2 果酒行业分析

1、行业发展状况

果酒生产和消费近年来也在快速增长，随着人民生活水平的提高以及果酒生产者等各方面的共同努力，近些年来我国果酒业结束了长期徘徊不前的局面，发展呈现出良好的态势，浙江宁波地区建成了杨梅酒和桑椹酒生产基地，西北地区的枸杞酒、天津的果酒也都进行了规模化生产和管理，“宁夏红”等果酒品牌也在市场中大出风头。 

由于目前果酒酿造工艺技术的不成熟，导致产品品质不稳定。企业应加强与高校和其他研究机构的合作，选育专用酿造酵母，突破酿造工艺技术瓶颈，与研究单位联合培养专业人才，建设专业人才队伍。 

果酒饮料行业具有巨大的市场潜力。随着果酒饮料国家标准的出台，行业走向规范化，必将产生飞跃式的发展。国家的酒业总体政策为“限制高度酒，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”，这为果酒的发展带来契机。尽管果酒在酒类市场中仍属弱小品种，但果酒业正欣欣向荣地朝着健康的方向发展壮大。 

2、行业前景

近几年，随着生活水平，国家政策支持的提升以及果酒生产商的努力，果酒行业显现了良好的发展势头。2013年，果酒的市场规模达到了1125亿人民币，未来随着市场的发展，到2018年，市场规模将超过2085亿人民币。

2.3 项目产品市场营销策略

2.3.1 营销方式

1、广告方式：公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品进行新颖、别致的广告策划宣传，让客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象。

2、营销网络：公司将建立完善的营销网络，在全国各地人口密集的大中城市，设立营销网点，产品进入超市，将产品售前、售中、售后服务融为一体，为客户提供贴心、优质的服务；保证客户购买的商品质量，建立24小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。

3、业务员推销：公司将专门选取对产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众。

4、政府与公共关系推销：公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，参加全国性的、地区性的会展，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。

5、网络营销：公司将采取现代网络营销模式，建立真实、可靠、内容丰富、操作便捷的营销网站，将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者，并将网络营销与实体销售相结合，为客户提供便捷、优质的服务，不断扩大营销规模。

2.3.2 营销措施

1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。

2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推销会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。

3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。

4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。

5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。

6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。

7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。

 

略……